Internet, información y decisión de compra

Internet provoca sobreabundancia de información. De cientos a millones de piezas que dicen algo – mucho o poco o casi nada – sobre cualquier tema. Producidas por fuentes de todo tipo, muchas de ellas extremadamente fiables y documentadas. Pero parciales, difíciles de manejar en su parcialidad y, por tanto, difíciles de entender, por estar desconectadas entre sí y respecto a otras piezas de otros temas relacionados.

Ya no estamos en la era de la información. La información ya no es una novedad. Todos nos hemos acostumbrado a ella, la damos casi por supuesta. Ahora pedimos más. Necesitamos que la información se convierta en conocimiento, algo que ocurre cuando nos ayuda a tomar decisiones: qué cámara de video o qué coche se adapta mejor a nuestro estilo de vida; si debemos o no ir al médico para que nos vea un manchita en la piel; si vale la pena actualizarse a iOS 7 o esperar al lanzamiento del Google Nexus 5; cuál es el mejor colegio para nuestros hijos; cuál es el mejor fondo para gestionar nuestros ahorros; qué software nos viene mejor editar videos; etc etc etc. Decisiones a veces triviales, que entrañan muy poco riesgo, pero otras francamente importantes, en las que acertar o equivocarse puede ser muy relevante.

Internet ha traído una extraordinaria sobreabundacia de información sobre cualquier tema pero, en su evolución, también ha facilitado que cualquier usuario pueda valerse de ella para hacer esa información significativa respecto a sus necesidades, por ejemplo en qué nos gastamos nuestro dinero.

Decenas de aplicaciones tecnológicas nos permiten ya hacer cosas como:

  • Saber – en mi móvil – cuál es y dónde está el comercio más cercano donde venden un producto de bricolaje que necesito ahora mismo.
  • Conocer el precio de las deportivas que acabo de probarme en una determinada tienda para decidir si las compro en ese lugar o me voy a otra tienda o las pido por internet.
  • Comparar las características de dos televisores para confirmar si la recomendación del comercial que me ha atendido es correcta e imparcial – y se adapta a mí – o no.
  • La más bonita y también la más relevante: saber qué piensan de cualquier producto (o destino turístico, o película de estreno, o restaurante, o lo que sea sobre lo que tengo que decidir) personas como yo que ya han usado ese producto.

Información, comparación y opinión de usuarios. Tres elementos para la toma de decisiones que los consumidores hemos usado desde siempre pero que ahora multiplican su incidencia porque la tecnología de internet nos permite su uso masivo, constante y sencillo. También fuera de los límites de internet, en cualquier tienda y para cualquier categoría de producto.

Ninguna empresa escapa a esta tendencia, lo cual es estupendo para los consumidores. El reto para quienes quieren vendernos cosas está en perder el miedo a que los usuarios sepamos cómo son y les comparemos con sus competidores antes de decidirnos por ellos. Al final y al cabo, si de verdad ofrecemos algo interesante (selección, precio, servicio, localización, experiencia…), que nos comparen sólo debe servir para que nos prefieran.

El problema no está en lo que dicen de nosotros, sino en si lo que dicen de nosotros es o no verdad y si esa verdad es la que moverá al consumidor a preferirnos y por tanto escogernos, o a rechazarnos.

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¿Por qué no?

Ken Auletta explica en su libro Googled que la razón por la que Google ha revolucionado tantos mercados es que en la compañía mandan los ingenieros. A la hora de desarrollar nuevos productos o nuevas aplicaciones la cuestión central es solucionar un problema de los usuarios. Como los profesionales entrenados en solucionar problemas son los ingenieros, ellos mandan. El marketing es secundario.

Para los ingenieros de Google y del resto de empresas nacidas de la aplicación de los parámetros de lo digital al mundo de los negocios, son igualmente secundarias las categorías tradicionales de los sectores en los que Google entra, que sufren los efectos del tsunami de lo que ahora denominamos disrupción – la palabra tan de moda desde su acuñación por Clayton Christensen que quiere decir poner todo patas arriba por no tener en cuenta las categorías y los modos de hacer las cosas como siempre se han hecho y tener tanto éxito empresarial que lo anterior desaparece sepultado por lo nuevo.

Lo curioso es que este modo de hacer, según lo describe Auletta, nace de un sencillo modo de pensar que se resume en la pregunta ¿Por qué no…?  Ejemplos de la aplicación de este modo de pensar tenemos a cientos en nuestra vida cotidiana: ¿Por qué no regalar servicios como el email o el hosting? ¿Por qué no escanear todos libros del mundo? ¿Por qué no ofrecer cursos de las mejores universidades del mundo gratis? ¿Por qué no fotografiar toda la faz de la Tierra o todas las calles de todas la ciudades del mundo? ¿Por qué no ver la tele en un ordenador sentado en una silla de oficina en lugar de tumbado en el salón de casa? ¿Por qué no dejar que la gente haga llamadas telefónicas o mande mensajes gratis? ¿Por qué no hacer publicidad individual en lugar de comunicar a audiencias masivas?

Preguntas para las que se buscan soluciones técnicas que llevan a la acción y que, al ser ejecutadas, lo ponen todo patas arriba.

Para quienes observan desde el status quo, éste es un comportamiento como mínimo desconsiderado, muchas veces gamberro y con frecuencia ilegal. Pero hay un grupo – inmenso – de personas para quienes esta mentalidad es una bendición. Son – somos – los usuarios, los consumidores. Porque, al llevar al extremo su búsqueda de soluciones a preguntas complejas y ambiciosas, estas empresas ponen en práctica en su grado máximo el Enfoque Cliente que tiene al usuario-consumidor y su experiencia como punto de fuga de cualquier iniciativa de la empresa; al fijar precios (incluso el precio cero), al diseñar el producto y sus funcionalidades, al decidir los modos de acceder a los servicios, etc.

Como usuario, amo:

  • A Spotify que me ha hecho caer en la cuenta de que, en realidad, no deseaba tener una colección de discos sino tener derecho a disfrutar de la música que me apetece en cualquier sitio; y permite disponer 9.969 temas de 720 álbumes de jazz clásico junto a la obra completa de música para laúd de J.S. Bach tocada por 6 guitarristas distintos.
  • A Coursera que me ha enseñado que, en realidad, no quería estudiar un nuevo Master en no sé qué cosa para tener un nuevo título, sino dejarme impactar por grandes maestros americanos capaces de mantener mi espíritu alerta y creativo; y me ofrece constantemente nuevos cursos que me hacen pensar.
  • A Amazon que ha descubierto que, en realidad, sí se puede dejar que los aficionados a la lectura lean tranquilamente las 40 o 50 primeras páginas de un libro antes de decidir si de verdad les interesa comprarlo; y me ha dejado descargarme 620 fragmentos de libros en 4 años en mi ya viejo Kindle.
  • Al Huffington Post que me ha descubierto que, en realidad, es verdad que un periódico puede ser divertido e interesante y, a la vez, tener contenido riguroso; y me ofrece a diario artículos escritos por verdaderos especialistas en cada materia y no profesionales de la escritura documentados para la ocasión.
  • A otras muchas empresas (Delicious, Dropbox, Evernote, Tweetdeck, Shareaholic, Firefox) que ofrecen servicios útiles, divertidos, prácticos, sorprendentes y de una calidad asombrosa, diseñados pensando en mí.
  • Y a Google, que si no lo empezó todo lo sostiene todo.

Todas ellas muestran que poner al cliente en el centro de la actividad de la empresa – el Enfoque Cliente – tiene sentido y puede recibir el premio del éxito empresarial.

Optimismo online


He leído un artículo sobre la proliferación de portales, blogs y páginas personales que contienen sólo buenas noticias. Este fenómeno podría parecer una mera curiosidad folclórica si no fuera, en lo esencial, habitual en el medio online. Los portales, páginas personales o blogs de buenas noticias son (como los de jardinería, fotografía, música celta, tipografía, senderismo, educación a distancia, etc, etc, etc) manifestaciones de quienes los mantienen, sostenidos por mucho interés, mucha pasión y, generalmente, mucho conocimiento y mucho trabajo (Max, el niño de 12 años protagonista del artículo, trabaja muchas horas en su “proyecto”). El optimismo de Max, del traductor de inglés y de los otros actores de las historias que cuenta la noticia, no es producto de una estrategia de comunicación, de una línea editorial o de la aplicación de un libro de estilo. Es, sencillamente, la expresión de quiénes son y cómo se sienten ante la realidad que les provoca (en el caso de Max a través de un comentario de una profesora al que el chico estuvo atento, lo cual es por cierto algo valiosísimo).

La diferencia del entorno actual frente al de hace unos años es que cualquiera puede hacer que la expresión de su personalidad y su creatividad llegue a cualquier rincón del planeta. En ese sentido, los jóvenes juegan con cierta ventaja porque son nativos digitales, lo cual significa no sólo y ni siquiera principalmente que sepan usar la tecnología (yo, por ejemplo, me considero en muchos sentidos al mismo nivel que el adolescente más friqui), sino sobre todo que su deseo de expresión no tienen límites y no se frena ante el prejuicio de que existan categorías a la hora de juzgar quién puede y debe publicar su opinión sobre las cosas que pasan en el mundo. No es un comité de sabios quien decide quien publica, sino la iniciativa de los usuarios.

Max, como tantos otros internautas de todas las edades, es capaz de trabajar como un verdadero creador de contenidos, con una mentalidad multimedia, aprovechando las ventajas de la convergencia y la participación que tan bien describe Henry Jenkins para expresarse tal cual es.Kevin Kelly, uno de los primeros gurús que comprendió y predijo el potencial de internet como medio de comunicación de masa, escribió en enero de 2002 “The web runs on love, not on greed” (La red funciona sobre el amor, no sobre la avaricia) que puede leerse en inglés aquí.  Después de releerlo uno entiende que lo que describe el artículo de La Nación está desde el inicio, formando parte del ADN de internet como medio de comunicación.

Para generar una cultura participativa y colaborativa

La cultura participativa ha emergido con fuerza en el
momento en el que el usuario medio de internet ha aprendido a usar las
herramientas tecnológicas para reelaborar contenidos. La tecnología se ha hecho
relevante para la vida profesional y personal de los usuarios, convirtiendo a
literalmente cualquier usuario en un potencial creador de contenidos a partir
de materiales generados por él mismo o por terceros.

Sin embargo, el factor clave de todo este proceso es que esta
cultura participativa cambia el objetivo de uso del medio y sus posibilidades desde
la expresión individual al compromiso comunitario. El potencial que tiene este
cambio cultural es enorme si puede generalizarse, por ejemplo, al entorno de
empresas (o economías) cuyo valor esté en el talento.

¿Pueden promoverse un cambio semejante desde las
organizaciones? ¿Cuáles son los medios y estructuras de organización que facilitan
el surgimiento y el desarrollo de estos espacios comunitarios participativos y
colaborativos?

El desarrollo de una cultura de participación y colaboración
es un elemento clave del futuro de las sociedades competitivas. En el camino
hacia este ideal deben valorarse las estructuras que favorezcan el desarrollo
de proyectos de aprendizaje y de investigación colaborativa, y la publicación
de sus conclusiones; la difusión de casos de éxito y experiencias innovadoras
en todos los ámbitos de la sociedad; y el uso de herramientas de participación
y colaboración.

Se trata de poner en marcha contextos culturales participativos,
sistemas de medios en los que convivan distintas tecnologías capaces de
comunicarse entre sí, en los que se interrelacionen las diversas comunidades de
usuarios que hacen uso de ellas, y en los que se compartan los contenidos
producidos por esas comunidades a través del uso de aquellas tecnologías.
 

La cultura participativa crece en entornos informales, que
permitan aproximaciones más experimentales e innovadoras que las de los
entornos formales, normalmente más estáticos. Favorece su desarrollo la
construcción de estructuras flexibles y provisionales, tal vez erigidas en
torno a proyectos o áreas de interés por usuarios que entran y salen con gran
movilidad. Son lo que Jenkins llama “espacios de afinidad”  en los que los usuarios sienten que aprenden
entre iguales, lo cual abre la puerta a una participación más activa, más
creativa y enriquecedora para todas las partes, que genera frutos más
innovadores.

Qué forma concreta adopten estas iniciativas y dónde concretamente
tomen forma es lo de menos. Podrá ser una intranet en Sharepoint o en código
abierto, un blog gratuito o sobre WordPress, un espacio en Google Docs o una
plataforma de wiki. Como la solución es simplemente un medio, es lo de menos.
Si la comunidad tiene espacio para operar y sus objetivos son claros, generará
la inteligencia suficiente para optar por la herramienta correcta.


La cuestión es el compromiso de las organizaciones a favor de esta
cultura.

Enseñar cultura, no tecnología

En el  nuevo entorno
de los medios digitales, la alfabetización de los usuarios crece en
importancia, en cualquier nivel de los ámbitos educativo y profesional. Sin embargo,
siguen siendo raros los ejemplos de una formación que consiga preparar a los
usuarios para explotar todas las posibilidades de los medios digitales. Pocos
programas van más allá de la formación en capacidad de uso de aplicaciones
básicas y elementales, con explicaciones estrictamente tecnológicas, y sin una
vinculación concreta y real con los intereses de los usuarios.

Este enfoque genera con frecuencia frustración cuando no recelo
(particularmente entre los usuarios que no son “nativos digitales”) y es,
además, poco práctico: ante la vertiginosa velocidad de la innovación en estos
medios es necesario superar un modelo de formación que se basa en el dominio
elemental de ciertas aplicaciones que podrían quedar obsoletas – incluso serlo
ya en el momento en que muchos usuarios acceden a ellas.

En su lugar, Jenkins propone empezar por presentar
los conceptos culturales y sociales de los nuevos medios, lo  cual requiere formar en una determinada
manera de pensar y de mirar; de observar y de actuar; pero, sobre todo, de
participar. Si el usuario aprende desde el atractivo de un uso participativo de
internet, la tecnología se hace significativa, al orientarse a un fin
relevante.

Este punto de vista mira a  la tecnología como un sistema “ecológico” y rebasa
la concepción aislada de cada tecnología en particular, de manera que las
herramientas tecnológicas se integran en el entorno de uso de los individuos.
Son un aspecto clave del medio, pero como vehículos para explotar el medio.

Para Jenkins, la alfabetización definitiva requiere la superación
del paradigma tecnologicista. Y esto exige presentar el fenómeno de los nuevos
medios desde el concepto de la participación y no desde el de la
interactividad, porque “la interactividad es propia de la tecnología mientras
que la participación es propia de la cultura”.

Lo anterior significa considerar que los usuarios son
capaces de comprender el fin (los resultados, las consecuencias sociales y
culturales) y no simplemente los medios para alcanzarlos (la tecnología). Es
decir, significa asumir que son inteligentes.

El pensamiento 2.0

Los diseñadores y fabricantes de productos y servicios
suelen pecar de una tendencia que podríamos llamar la miopía del especialista –
miopía y no visión porque se trata de una distorsión en la percepción de la
realidad, como voy a intentar explicar. Aplicando la obsesión por el “más es
mejor” propio de quien mira con un criterio puramente técnico, las empresas lanzan productos y servicios cargados de funcionalidades
convencidos de que los usuarios preferirán ofertas más complejas por encima de
otras más sencillas. El coste es, naturalmente mayor, y los márgenes no
necesariamente superiores.
 


¿Es esto así? ¿Valoramos los usuarios productos con más
utilidades – relojes con más números, teléfonos con más aplicaciones, tiendas
de muebles con más sillas, coches con más botones, planes de precios con más
opciones, restaurantes con más primeros y más segundos,…? En ocasiones sí, en
otras no.

Pero empieza a haber cada vez más mercados en los que la innovación
viene por el menos y no por el más; por la sencillez y la funcionalidad más que
por la complejidad. Y los usuarios empiezan a educarse en esta mentalidad a
través del uso de internet, un entorno en que la sencillez es casi siempre
ganadora.

Por ejemplo, los servicios de la web 2.0 consisten en
aplicaciones extremadamente sencillas, creadas la mayor parte de las veces para
ejecutar tareas muy específicas y aparentemente triviales. Pero al dotarlas de
la capacidad de integración con otras, se convierten en poderosas armas de
comunicación para quien tenga algo que hacer o decir.

Así, un usuario aficionado a algo, con capacidad de
sintetizar sus conocimientos y facilidad para escribir, puede en una tarde
poner en marcha un blog al que agregar módulos de sindicación, de distribución
por email, de tageado de contenidos específicos y de micromensajes, que Google
indexará eficazmente para hacerlo visible al resto de internautas, que
decidirán si quieren conectarse a sus contenidos y distribuirlos a otros pares.
Todo ello, sin que el usuario deba convertirse en un experto en tecnología.
Basta que sea un experto en su ámbito de interés. Si lo que tiene que decir es
relevante atraerá audiencia, y sólo tendrá que preocuparse por alimentarla con
más y más contenido cualitativamente valioso. Podrá concentrarse en el fin –
comunicar – y no en el medio –  la tecnología.

La web ya ha cambiado la manera en que nos acercamos al
mundo offline. Los diseñadores de productos y servicios deben reconocerlo y
aprender cómo aplicar el pensamiento sencillo.

Identidad digital

Tim O’Reilly, uno de los apóstoles del término Web 2.0, resume los principios de ésta en una simple frase: “la Web 2.0 consiste en aprovechar la inteligencia colectiva” . La Web 2.0 es la web participativa, construida sobre herramientas tecnológicas que favorecen el efecto de red porque son mejores para los usuarios cuanto mayor es la masa crítica de usuarios.

Aunque la participación es el factor más reconocible de la experiencia 2.0, la observación del comportamiento de los usuarios en sus hábitos de consumo del medio internet muestra tres pilares más que complementan el factor participativo.

El primero de ellos es el de la personalización, que comparte con la participación el ser manifestación del deseo de singularidad de las personas. Yo participo ofreciendo a la red mi opinión o mi conocimiento porque reconozco el valor de mi como propio y singular. Del mismo modo, quiero que mi experiencia responda a mis necesidades. Este factor de personalización está detrás del éxito de servicios que permiten al usuario configurar su experiencia, y puede aplicarse a aspectos diversos: desde el diseño del interfaz de mi buscador, hasta la configuración de opciones de seguridad en mi red de amigos, pasando por la oferta de los productos más comprados en el supermercado online en que hago la compra mensual.

El segundo valor que destaco es el de los resultados. En la Web 2.0 el usuario espera resultados que sean relevantes y valiosos para su persona. Google, de nuevo, es un excelente exponente de esta exigencia; como lo son eBay o YouTube. 

Por último, y unido a los dos anteriores, está la característica del contexto. El comportamiento de los usuarios de internet es distinto según el contexto porque en cada contexto, decidido por ellos mismos, la relevancia de los contenidos y la información cambia; como consecuencia, también variará su respuesta a los contenidos y la información que se les ofrezca.

A partir de sus preferencias y aplicando estos cuatros principios, el usuario construye su mix de uso de medio y va dando forma a un ecosistema propio, que acaba convirtiéndose en una verdadera identidad digital.

El reto para los profesionales de la comunicación es saber jugar con los cuatro parámetros y arriesgar a construir una relación con los usuarios que respete su identidad digital.