El marketing es un oficio

Siempre he pensado que el marketing es más un oficio que una profesión. En cualquiera de sus facetas, tiene mucho de artesanía. Como los antiguos oficios medievales, requiere años de aprendizaje junto a maestros capaces de enseñar con su ejemplo. La experiencia de un buen maestro puede aprenderse mirándole trabajar, escuchándole explicar cómo ha llegado a dar con una idea creativa, cómo ha diseñado la clave de una estrategia de comunicación, cómo extrae los datos de un estudio de mercado para centrar el tiro de una campaña. Incluso puede aprenderse de la intuición de un buen maestro, que es el verdadero punto de llegada de años y años de experiencia. Porque la intuición sólo es valiosa cuando se basa en años y años de experiencia.

Pero, a la vez, como cualquier oficio, el marketing requiere de mucho estudio individual, mucha observación propia, mucha auto-exigencia para no conformarse con una idea pobre o una ejecución imperfecta. Mucho esfuerzo en busca de la obra maestra. Una obra redonda, eficaz y bella, como la que los artesanos medievales y renacentistas tenían que presentar ante sus pares para ser merecedores del rango de maestros.  Una obra excelente, una pequeña joya de la que estar orgullosos. La misión del gremio era asegurar la calidad del trabajo de todos sus miembros mediante ese precioso modo de enseñar – la relación entre maestro y aprendiz – y sin relajar nunca la exigencia.

En mis años de profesión he encontrado muchos grandes profesionales con preciosas obras maestras en sus carreras. Los he encontrado en agencias y en empresas de todo tipo; en equipos creativos, técnicos y comerciales; en posiciones directivas y de primera línea. Pero, en su mayor parte, he encontrado personas abrumadas por entornos de trabajo mediocres e individualistas. Personas a las que nadie motiva para perseguir la excelencia de una obra maestra. Personas insatisfechas por un trabajo gris o inconscientes de la escasa altura de su trabajo.

El resultado es un universo de empresas grises que producen ideas y productos que dejan a todos insatisfechos, particularmente a los clientes, aquellos para quienes el profesional del marketing trabaja – o debería trabajar.

Los artesanos trabajan por encargo para un cliente a quien su trabajo debía satisfacer y servir, sin perder de vista que eran las exigencias y necesidades del cliente las que guiaban el proceso de creación de la obra, del producto.

Probablemente, la dificultad para crear entornos excelentes de trabajo en el mundo del marketing se debe a la distancia que nos separa de los clientes. Alejados de ellos, desvinculados de sus necesidades, nos hemos convertido en artistas, en creativos, en especialistas, y hemos concluido que podemos prescindir de su opinión.

Me considero un artesano. Un artesano del marketing. Quiero convertir mi trabajo de marketing en el precioso oficio que merece ser. Quiero crear obras maestras. Y quiero hacerlo estando cerca de mis clientes.

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Buscando el Enfoque Cliente

Todos los consumidores sabemos que la mayor parte de las empresas a las pagamos nuestro dinero tienen políticas de atención al cliente. Aunque sólo sea el libro de reclamaciones que, por ley, tienen obligación de poner a nuestra disposición incluso los locales comerciales más pequeños. Las empresas comerciales han abordado programas con procedimientos, recursos humanos y tecnológicos, muchas veces vinculados a programas de “calidad”. Pero su resultado, como hemos aprendido por experiencia la mayoría de nosotros, es poco distinto al del clásico libro de reclamaciones. Los procedimientos son complejos; nos cuestan tiempo (y a veces dinero), con mucha frecuencia no resuelven nuestros problemas y, cuando lo hacen, no satisfacen nuestra inquietud; nos enfadan; y nos dejan convencidos de que no deberíamos volver a escoger a esa empresa como destino de nuestro dinero.

La alternativa es lo que denomino el Enfoque Cliente. Más allá de la clásica atención al cliente, que es pasiva y sólo actúa a iniciativa del consumidor (y normalmente ante la existencia de un problema), el Enfoque Cliente parte de la propia empresa cuando ésta pone al usuario como punto al que mirar a la hora de fijar su estrategia y de su operativa.

Por ejemplo, al fijar el precio de sus productos y servicios, al definir las características y funcionalidades del producto, los niveles de calidad, los plazos de entrega, los lugares donde el producto puede comprarse o entregarse para ser reparado; al diseñar los manuales de usuario o las instrucciones de montaje; al decidir el tipo de publicidad o la visibilidad del número de atención al cliente.

En resumen, la empresa piensa en el consumidor al decidir sobre cualquier aspecto de su oferta que pueda afectar al usuario.

El Enfoque Cliente está presente en cosas como éstas:

  • Una compañía telefónica que elimina el contrato de permanencia.
  • Un dentista que te explica durante una intervención cada paso con detalles de lo que va a hacer y de la sensación que vas a tener – incluso el grado de dolor.
  • El maitre de un restaurante que, al confirmar que has olvidado el móvil en la mesa, te lo hace llegar por mensajero.
  • Un heladero que, al verte dudar entre varios sabores, te deja probarlos todos para asegurarse de que escoges el que, de verdad, más te gusta.
  • Un funcionario que te mira a la cara y te sonríe cuando te explica con paciencia los pasos para una gestión.
  • Amazon, cuando te deja descargarte en tu Kindle un capítulo de un libro que tal vez pueda interesarte.
  • Una empresa de software que te deja probar una aplicación con todas sus funcionalidades para verificar que de verdad cumple tus necesidades.
  • Una universidad que invita a toda la familia de un nuevo estudiante a un acto de presentación en el campus.
  • Un mecánico que, cuando vas a recoger tu coche, sale a explicar detalladamente lo que ha hecho, y lo hace con palabras que puedes entender – y, al despedirse, te ofrece un apretón de manos, para sorprenderte porque están perfectamente limpias.
  • El dueño de un apartamento de verano que te deja el equipamiento que necesitas, evitándote perder tiempo para ir a comprarlo.
  • El encargado de un restaurante de comida rápida que se disculpa y te regala un helado porque tu comida ha tardado algo más de la cuenta.

Para el usuario, el Enfoque Cliente significa la sorpresa de estar ante algo excepcional. Excepcional por tres razones: porque es fantástico; porque es raro, difícil de encontrar; y porque reconoce inmediatamente que eso, justamente eso, es lo que le satisface. Cuando el Enfoque Cliente está presente, el consumidor lo reconoce y lo premia, en primer lugar con su decisión de pagar por los servicios o productos ofrecidos y en segundo lugar volviéndonos a escoger en el futuro. El resultado del Enfoque Cliente es la preferencia.

Para le empresa, adoptar el Enfoque Cliente es una decisión estratégica. Es decir, consciente, y asumida para el largo plazo. Una decisión a la que se dedicarán recursos, pero sobre todo atención y tiempo. Su ejecución debe ser revisada, analizada, corregida, en un proceso en que quienes más tienen que decir son, probablemente, quienes están habitualmente delante del cliente final, y no sólo los directivos.

La satisfacción del cliente no es una cuestión de voluntarismo ni decoración. Tiene que ver con el negocio, y por tanto debe vincularse con el negocio y sus resultados para ser sostenible. El esfuerzo tiene como premio el reconocimiento de los consumidores y su preferencia a lo largo del tiempo.

 

Cobro por mi trabajo y por mi inteligencia

Hace unos días le explicaba a un colega cómo planteo los presupuestos de la empresa que dirijo – y de todas las empresas en las que he trabajado y tenido la libertad de definir la estrategia comercial y la responsabilidad de elaborar los presupuestos. Lo hacía por su sorpresa al saber que, en esos presupuestos, siempre se incluye en la primera línea una cantidad importante por conceptos como “Consultoría” o “Estrategia”.

Mi política se basa en cobrar por mi trabajo y mi inteligencia – y por el trabajo y la inteligencia de las personas de mi equipo. Es decir, ser remunerados por las horas que dedicamos a pensar en las soluciones de marketing que diseñamos para nuestros clientes (esto es lo que agrupo bajo el epígrafe “mi trabajo”) más el conocimiento que procede de años de experiencia en proyectos para todos los clientes con los que he trabajado, y años de observación y análisis de proyectos de otras empresas y otras agencias (todo esto es lo que se incluye bajo la etiqueta “mi inteligencia”).

La mayor parte de los clientes que contratan servicios como los que yo ofrezco  comprenden que deben pagar por la horas empleadas (es decir, por el trabajo) pero tienen muchas dificultades en aceptar pagar por la inteligencia. Y, sin embargo, siempre he pensado que es justamente eso por lo que deberían estar dispuestos a pagar.

Estoy convencido de que la inteligencia – entendida en el sentido que trato de trasladar, es decir, como suma de experiencia, observación metódica y análisis meticuloso – es el elemento que puede poner un proyecto en la línea correcta en el menor tiempo posible, ahorrar horas de trabajo en balde para aprender lo que otro (el inteligente) ya sabía, generar ventaja frente a la competencia, evitar decisiones incorrectas o inversiones inútiles, eliminar ineficiencias o errores costosos. Estoy convencido de que la inteligencia es lo más valioso que puedo ofrecer a mis clientes, aquello de lo que más pueden aprovecharse.

Sin embargo, por la extrañeza de mis colegas – como la que hace unos días inspiraba este post – observo una tendencia a eliminar de los presupuestos el capítulo de inteligencia, al menos en mi sector – el del marketing, la publicidad, la consultoría tecnológica. Seguramente porque tenemos la experiencia de que incluir en un presupuesto una linea de “Consultoría” (o “Estrategia” o cualquier cosa equivalente que se le parezca) suscita una pregunta (del tipo “y esto, ¿qué incluye?”) que requiere tener argumentos, capacidad de persuasión para transmitirlos, paciencia para explicarlos y firmeza para defenderlos. Y, sobre todo, porque sentimos que detrás de esa pregunta está el riesgo de perder una oportunidad, de ser descartados en favor de un competidor si nuestros argumentos no resultan convincentes.

Como consecuencia, uno tiene que buscar el beneficio que necesita para hacer rentable su trabajo por otras vías: poniendo un margen sobre el trabajo del propio equipo, sobre presupuestos de terceros o sobre productos de proveedores. Y sobre todo, tarifando, poniendo precios cerrados que trasladan fácilmente una apariencia de valor de lo que ofrecemos pero que, en realidad, trivializan porque estandarizan lo que ofrecemos. Permiten al cliente comparar – comparar nuestra tarifa, el coste de nuestro trabajo, con la de otros proveedores como nosotros – pero no nos ayudan a trasladar el valor que podemos aportarle porque nuestra inteligencia acaban siendo gratis. Visualmente, regalamos nuestra inteligencia.

En el corto plazo puede parecer una estrategia válida y fructífera, pero, como espero seguir profesionalmente activo muchos años, prefiero evitar soluciones de corto plazo y seguir peleando por defender mi inteligencia y su valor. Por eso, seguiré incorporando en mis presupuestos una línea que suscite la pregunta: “y esto, ¿qué incluye?”.

Prefiero ser valorado que simplemente comparado.

Limpieza de estanterías

Como soy apóstol de Mercadona, he leído con mucho interés las noticias de estos días sobre la polémica desatada por la decisión de sus directores de sacar de sus estanterías los productos que no se vendan. La compañía ha anunciado que esta decisión afecta a cualquier producto de cualquier marca – incluidos los productos de las marcas propias de Mercadona. El objetivo de la cadena de supermercados, líder en España con el 16,3% de la cuota de mercado (6 puntos más que su perseguidor Carrefour), es reducir costes y aplicar esa reducción a los precios.

La decisión ha puesto en pie de guerra a fabricantes y distribuidores nacionales y multinacionales que acusan a Mercadona de "expulsar" sus productos de las tiendas. A mí esto me ha causado cierta perplejidad porque si los productos no se venden, supongo que los primeros interesados en retirarlos deberían ser sus propios fabricantes y distribuidores. ¿Acaso no viven esas marcas, como las cadenas de supermercados, de vender los productos de las estanterías? Como consumidor, la decisión de Mercadona me parece totalmente de sentido común. Comprendo que las estanterías de sus supermercados no sean repositorios de cachivaches inútiles – como por ejemplo las de mi casa, que al fin y al cabo no tiene un objetivo de negocio. La limpieza de estanterías es lógica.

Pensando como consumidor observador de la polémica, me surge otra pregunta: ¿Acaso los competidores de Mercadona podrían reducir sus precios si tomasen la misma decisión?

Y de ésta, más preguntas:

  • Si es así, ¿por qué no lo hacen?
  • ¿Tal vez porque su negocio más rentable puede no ser vender los productos de las estanterías? (Las financieras de muchas grandes superficies prestan dinero al 6% o al 8% o al 12% cuando el beneficio de la operación comercial puede no superar el 3%; pero cobran en metálico y pagan (a veces) a 120 días: echen números).
  • ¿Resulta entonces que estoy pagando más caro un bote de tomate o un paquete de pasta cuando visito un supermercado que no es de Mercadona?

Mercadona se comprometió desde su nacimiento con la estrategia SPB – Siempre Precios Bajos – convertida en la promesa de valor que hace a sus clientes. La ha llevado hasta sus últimas consecuencias en estos años, pero le ha dado la confianza de los consumidores, convirtiendo a la cadena en la ganadora de la partida. Este movimiento es coherente con su estrategia, y lo entienden los consumidores que, cuando van a la compra a Mercadona, se llevan productos muy buenos por menos dinero, y experimentan que el beneficio de Mercadona coincide con el suyo.

Los consumidores somos libres y compramos lo que queremos. Quien nos ayude a tomar la decisión correcta siempre saldrá ganando.

Orgullo

Midas, uno de los competidores en el difícil mercado de los talleres de reparación de automóviles, acompaña su logotipo con el claim "Mantenemos tu confianza". Un difícil reto en un sector contra el que el consumidor ha aprendido a defenderse por la tradicional falta de servicio: opacidad en los presupuestos, engaños en el uso de repuestos, defectos en la calidad del servicio entregado, listas de espera, retrasos en la entrega de los vehículos reparados, profesionales poco preparados para ponerse delante de los clientes y – no menos importante de cara a estos – ambientes sucios y grasientos.

Midas ha roto las reglas. Promete "Mantener la confianza" y pretende hacerlo rompiendo cada uno de los prejuicios que los clientes tienen cuando llegan a un taller: presupuestos cerrados por adelantado; atención sin listas de espera y sin cita previa; reparaciones (casi siempre) en el mismo día; uso de repuestos de marca propia homologados por los fabricantes, o de un surtido limitado y escogido de marcas originales; ubicaciones limpias; mecánicos educados y formados para rendir cuentas a los clientes.

He experimentado de nuevo el cumplimiento de la promesa de Midas llevando mi coche a reparar. Llegué a primera hora de la mañana sin haber pedido cita. Me informaron de que mi reparación estaría lista durante la mañana, y de su precio. Insistí en que cumplieran el plazo porque necesitaba el coche a la hora de comer.

Dejé mi coche, tomé el metro para ir a trabajar y, al llegar a mi oficina, entré en una reunión, dejando apagado mi teléfono. Al salir de ésta, 90 minutos despues de mi visita al taller, tenía un mensaje en el contestador de mi teléfono en el que el mecánico a quien habían asignado la reparación de mi coche (se identificó como Hugo) me sugería que ampliase el servicio solicitado (el cambio de dos neumáticos) con el cambio de una pieza de los frenos, que estaba desgastada. Esperaba mi llamada para confirmar mi visto bueno. Su solicitud me pareció razonable, y llamé para darle mi aprobación. Hugo atendió al teléfono y, llamándome por mi nombre, me informó de que había decidido hacer el cambio de la pieza de los frenos sin esperar mi llamada porque, de no hacerlo así, no hubiera podido cumplir con el compromiso de entregarme el coche antes de la hora de comer. Me aseguró que si no estaba de acuerdo podría recoger el coche y pagar sólo el cambio de los neumáticos.

Esto es servicio. Un servicio excepcional. Excepcional porque se sale de lo convencional, por lo inusual, y a la vez porque responde perfectamente a las expectativas del cliente.

Llamo la atención sobre unos pocos aspectos, cruciales a mi modo de ver, de esta historia:

  • Hugo es un simple mecánico, no el dueño ni un encargado. No debe pasar de los 25 años.
  • Hugo ha tomado una decisión cuyo objetivo era entregarme el mejor servicio respondiendo a lo prometido y a mis necesidades (la entrega durante la mañana).
  • Su decisión entrañaba un riesgo, pero lo ha asumido.
  • Lo anterior sólo es posible por dos cosas: Hugo sabe hasta dónde llega su capacidad de decisión, y nunca ha sido penalizado por ejercer su responsabilidad. Es decir, le han entregado la capacidad y con ello le han convertido en responsable de su trabajo.

Al llegar a recoger mi coche, Hugo salió del taller a explicarme la reparación de mi vehículo. Volvió a ofrecerme no pagar por el asunto de los frenos (obviamente, sin éxito). Sacó la factura del ordenador, la revisó conmigo, recibió el pago, me dio la vuelta y me acompañó al lugar donde estaba aparcado mi coche. Por el camino – pocos metros -, le manifesté mi sorpresa por el excelente servicio y la premura en la repración. Me miró a los ojos y me dijo, digno y serio: "¡Hombre, esto es Midas!".

Las grandes compañías las construyen empleados como Hugo, orgullosos y satisfechos del trabajo que hacen. Y, viceversa, grandes compañías permiten que se desarrollen profesionales como Hugo.

Al despedirme, me tendió la mano derecha. Estaba perfectamente limpia.