El lugar de la elección

Francois Michelin, presidente de Michelin y nieto del fundador de la compañía, afirma en el impresionante libro-entrevista Empresa y Responsabilidad que “el mercado no es más que el lugar de la elección”.

Me gusta el modo en el que el viejo industrial formula una definición absolutamente perfecta, de una precisión sorprendente.

El mercado es un lugar, a veces físico y otras (cada vez más) virtual, pero siempre poderosamente real. Real porque es el lugar donde se producen las interacciones con el consumidor que llevan a que la riqueza de los clientes – su tiempo y su dinero – se convierta en riqueza de nuestra empresa. Real porque es concreto: tiene unas dimensiones y una ubicación; genera en los clientes una expectativa, un atractivo o un rechazo; provoca sensaciones y emociones; invita a quedarse o anima a marcharse, a veces para no volver. Real porque en él se define la elección, el “sí quiero” que vincula al cliente con la empresa.

El mercado es el lugar donde se juega la rentabilidad de un negocio, donde se produce riqueza, porque las empresas sólo producen riqueza cuando alguien prefiere su oferta y decide pagar por ella, rechazando entregar su dinero y su tiempo – es decir, su riqueza – a un competidor.

Me pregunto cuánto tiempo le dedicamos al mercado como lugar. Y si comprendemos la trascendencia de que en él podamos ser elegidos (o rechazados). Generalmente dedicamos mucha atención y mucha energía al producto – a sus características, funcionalidades y valores, al precio con el que vamos a lanzarlo – y a la comunicación – a la publicidad, a los canales en que vamos a hacer el producto disponible. Pero ¿cuánta inteligencia le dedicamos a la interacción con el consumidor en el momento en que la elección, la preferencia, se concreta?

La frase de Michelin es sorprendente porque plantea una cuestión crítica y vital desde un punto de vista sencillo, humilde, casi simple: “no es más que”. Tal vez el marketing, que al fin y al cabo es el conjunto de herramientas de que disponen las empresas para hacer que los consumidores las prefieran, es más simple de lo que pensábamos. Desde el punto de vista del consumidor, seguramente lo es.

Ciencia, ingeniería y marketing

Quienes se dedican a la ciencia trabajan en base a hipótesis. Aunque no soy un especialista en método científico, me gusta imaginar a los científicos definiendo un punto de llegada – la hipótesis – y trabajando para verificarla recorriendo todos los posibles caminos – los es decir, experimentando. Descartar un posible camino – dejar de hacer un experimento – puede hacer que la hipótesis no sea verificada, incluso aunque en realidad sea verdadera y correcta. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

Quienes se dedican a la ingeniería trabajan en base a soluciones. Tampoco soy un especialista en ingeniería, pero he visto a ingenieros llenar hojas y hojas con gráficos y diagramas, dibujos y fórmulas con diversas alternativas para solucionar los problemas que su trabajo les plantea; y he visto cómo ponen en marcha pilotos con varias posibles soluciones cuando es razonable esperar que varias puedan funcionar. Para un ingeniero, descartar anticipadamente una posible solución puede alejarle de dar con la mejor alternativa, o incluso de llegar a encontrarla. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

En ambos casos, por tanto, hay una hipótesis de partida o una (o varias) posibles soluciones que testar. Una hipótesis o solución que no es casual o aleatoria, sino razonable. Quien la plantea lo hace partiendo de su conocimiento previo del problema, de las respuestas de quienes le han precedido en su profesión o, tal vez, en la sabia intuición producto de años de observación, reflexión y práctica.

A partir de ahí, el trabajo consiste en hacer el camino correcto: tener claro el objetivo, usar las herramientas adecuadas, hacer las pruebas necesarias, dar a las acciones emprendidas el tiempo que requieren para arrojar datos, medir lo que debe medirse, comparar los datos obtenidos y extraer de ellos las conclusiones adecuadas sin manipular ni esos datos ni las conclusiones.

En marketing podríamos hacer lo mismo ante los retos de nuestro trabajo:

  • En lugar de escoger un solo camino – el primero con aparente buena pinta, tal vez después de una sesión imperfecta de brainstorming – partir de una hipótesis de solución, o tal vez arrancar con varias alternativas. Siempre  a partir de nuestra experiencia e intuición, desde luego, pero escogiendo lo que es más razonable aunque no sea lo más original o no parezca lo más creativo.
  • En lugar de usar los canales de moda, los que mejor conocemos o a los que estamos acostumbrados, utilizar los medios correctos y recorrer los caminos correctos para verificar si la solución es la buena.
  • En lugar de abandonar cuando las cosas no arrancan o marchan bien, tener paciencia, dar tiempo a las acciones que emprendemos – sobre todo si el problema al que nos enfrentamos no es de corto plazo.
  • En lugar de extraer unos pocos datos, apañar un excel e interpretarlos para que digan lo que queremos, ser valientes para escuchar lo que dicen.

Para alcanzar la excelencia (y el éxito), la ciencia y la ingeniería requieren conocimiento técnico y excelencia profesional , pero también paciencia y valor. Desde mi punto de vista, también el marketing y la publicidad. La gran diferencia es que en esas profesiones los errores pueden ser fatales – literalmente – y por eso los profesionales de esas disciplinas se entrenan para desarrollar las virtudes. En la nuestra, sin embargo, muchas veces la mediocridad se disfraza detrás de la supuesta creatividad o lo efímero del mercado, la audiencia y los consumidores.

Estoy decidido a perseverar en mis virtudes científicas e ingenieriles. Sólo pueden hacer bien a  mi carrera de hombre de marketing.

El marketing es un oficio

Siempre he pensado que el marketing es más un oficio que una profesión. En cualquiera de sus facetas, tiene mucho de artesanía. Como los antiguos oficios medievales, requiere años de aprendizaje junto a maestros capaces de enseñar con su ejemplo. La experiencia de un buen maestro puede aprenderse mirándole trabajar, escuchándole explicar cómo ha llegado a dar con una idea creativa, cómo ha diseñado la clave de una estrategia de comunicación, cómo extrae los datos de un estudio de mercado para centrar el tiro de una campaña. Incluso puede aprenderse de la intuición de un buen maestro, que es el verdadero punto de llegada de años y años de experiencia. Porque la intuición sólo es valiosa cuando se basa en años y años de experiencia.

Pero, a la vez, como cualquier oficio, el marketing requiere de mucho estudio individual, mucha observación propia, mucha auto-exigencia para no conformarse con una idea pobre o una ejecución imperfecta. Mucho esfuerzo en busca de la obra maestra. Una obra redonda, eficaz y bella, como la que los artesanos medievales y renacentistas tenían que presentar ante sus pares para ser merecedores del rango de maestros.  Una obra excelente, una pequeña joya de la que estar orgullosos. La misión del gremio era asegurar la calidad del trabajo de todos sus miembros mediante ese precioso modo de enseñar – la relación entre maestro y aprendiz – y sin relajar nunca la exigencia.

En mis años de profesión he encontrado muchos grandes profesionales con preciosas obras maestras en sus carreras. Los he encontrado en agencias y en empresas de todo tipo; en equipos creativos, técnicos y comerciales; en posiciones directivas y de primera línea. Pero, en su mayor parte, he encontrado personas abrumadas por entornos de trabajo mediocres e individualistas. Personas a las que nadie motiva para perseguir la excelencia de una obra maestra. Personas insatisfechas por un trabajo gris o inconscientes de la escasa altura de su trabajo.

El resultado es un universo de empresas grises que producen ideas y productos que dejan a todos insatisfechos, particularmente a los clientes, aquellos para quienes el profesional del marketing trabaja – o debería trabajar.

Los artesanos trabajan por encargo para un cliente a quien su trabajo debía satisfacer y servir, sin perder de vista que eran las exigencias y necesidades del cliente las que guiaban el proceso de creación de la obra, del producto.

Probablemente, la dificultad para crear entornos excelentes de trabajo en el mundo del marketing se debe a la distancia que nos separa de los clientes. Alejados de ellos, desvinculados de sus necesidades, nos hemos convertido en artistas, en creativos, en especialistas, y hemos concluido que podemos prescindir de su opinión.

Me considero un artesano. Un artesano del marketing. Quiero convertir mi trabajo de marketing en el precioso oficio que merece ser. Quiero crear obras maestras. Y quiero hacerlo estando cerca de mis clientes.

Cobro por mi trabajo y por mi inteligencia

Hace unos días le explicaba a un colega cómo planteo los presupuestos de la empresa que dirijo – y de todas las empresas en las que he trabajado y tenido la libertad de definir la estrategia comercial y la responsabilidad de elaborar los presupuestos. Lo hacía por su sorpresa al saber que, en esos presupuestos, siempre se incluye en la primera línea una cantidad importante por conceptos como “Consultoría” o “Estrategia”.

Mi política se basa en cobrar por mi trabajo y mi inteligencia – y por el trabajo y la inteligencia de las personas de mi equipo. Es decir, ser remunerados por las horas que dedicamos a pensar en las soluciones de marketing que diseñamos para nuestros clientes (esto es lo que agrupo bajo el epígrafe “mi trabajo”) más el conocimiento que procede de años de experiencia en proyectos para todos los clientes con los que he trabajado, y años de observación y análisis de proyectos de otras empresas y otras agencias (todo esto es lo que se incluye bajo la etiqueta “mi inteligencia”).

La mayor parte de los clientes que contratan servicios como los que yo ofrezco  comprenden que deben pagar por la horas empleadas (es decir, por el trabajo) pero tienen muchas dificultades en aceptar pagar por la inteligencia. Y, sin embargo, siempre he pensado que es justamente eso por lo que deberían estar dispuestos a pagar.

Estoy convencido de que la inteligencia – entendida en el sentido que trato de trasladar, es decir, como suma de experiencia, observación metódica y análisis meticuloso – es el elemento que puede poner un proyecto en la línea correcta en el menor tiempo posible, ahorrar horas de trabajo en balde para aprender lo que otro (el inteligente) ya sabía, generar ventaja frente a la competencia, evitar decisiones incorrectas o inversiones inútiles, eliminar ineficiencias o errores costosos. Estoy convencido de que la inteligencia es lo más valioso que puedo ofrecer a mis clientes, aquello de lo que más pueden aprovecharse.

Sin embargo, por la extrañeza de mis colegas – como la que hace unos días inspiraba este post – observo una tendencia a eliminar de los presupuestos el capítulo de inteligencia, al menos en mi sector – el del marketing, la publicidad, la consultoría tecnológica. Seguramente porque tenemos la experiencia de que incluir en un presupuesto una linea de “Consultoría” (o “Estrategia” o cualquier cosa equivalente que se le parezca) suscita una pregunta (del tipo “y esto, ¿qué incluye?”) que requiere tener argumentos, capacidad de persuasión para transmitirlos, paciencia para explicarlos y firmeza para defenderlos. Y, sobre todo, porque sentimos que detrás de esa pregunta está el riesgo de perder una oportunidad, de ser descartados en favor de un competidor si nuestros argumentos no resultan convincentes.

Como consecuencia, uno tiene que buscar el beneficio que necesita para hacer rentable su trabajo por otras vías: poniendo un margen sobre el trabajo del propio equipo, sobre presupuestos de terceros o sobre productos de proveedores. Y sobre todo, tarifando, poniendo precios cerrados que trasladan fácilmente una apariencia de valor de lo que ofrecemos pero que, en realidad, trivializan porque estandarizan lo que ofrecemos. Permiten al cliente comparar – comparar nuestra tarifa, el coste de nuestro trabajo, con la de otros proveedores como nosotros – pero no nos ayudan a trasladar el valor que podemos aportarle porque nuestra inteligencia acaban siendo gratis. Visualmente, regalamos nuestra inteligencia.

En el corto plazo puede parecer una estrategia válida y fructífera, pero, como espero seguir profesionalmente activo muchos años, prefiero evitar soluciones de corto plazo y seguir peleando por defender mi inteligencia y su valor. Por eso, seguiré incorporando en mis presupuestos una línea que suscite la pregunta: “y esto, ¿qué incluye?”.

Prefiero ser valorado que simplemente comparado.

I like my choice

“I like my choice” es la divisa que Lord Halifax escogió en 1866 como lema de su familia, una de las más antiguas y nobles de la noble y antigua historia de Inglaterra. La frase pasó a formar parte del escudo de los Halifax desde entonces, como puede verse en esta imagen. La divisa no es sólo un elemento decorativo en el escudo de armas: al escogerla, según es costumbre en las viejas familias nobles, Lord Halifax indicaba la dirección en la que los Halifax debían moverse a partir de entonces.

La divisa es, por tanto, un lema escogido para guiar, dirigir, animar, motivar y corregir los pasos de quienes pertenecen a la familia, sus decisiones individuales y como colectivo. Algo así como las declaraciones de la misión de una compañía que podemos leer en tantas webs corporativas.

Lo curioso es que Lord Halifax escogió su motto en un momento clave de su vida, que coincidió con una decisión absolutamente trascendental, una de esas decisiones que no tiene vuelta atrás y que, de verdad, definiría su camino y el de su familia en el futuro. Convencido de que su fe católica debía definir el objeto de sus energías, decidió abandonar su prominente puesto en la Corte para dedicarse al cuidado de los enfermos de la epidemia de cólera que alcanzó Londres en 1866 – entre otras cosas, poniendo en juego su dinero, su inteligencia y sus relaciones para mejorar el sistema sanitario de la ciudad.

En el competitivo entorno cortesano, la primera consecuencia de su decisión fue su sustitución en las preferencias del rey y el resto de nobles: su cargo fe adjudicado a otro vizconde, y Lord Halifax dejó de ser invitado a las fiestas victorianas. Nunca volvió a ser un cortesano. A cambio, empezó a ser frecuentado por médicos, escritores y burgueses mecenas, atraídos por su capacidad de arriesgar y su liderazgo.

La frase “I like my choice” resume de modo sencillo uno de los grandes retos que plantea el marketing hoy: el de escoger, voluntaria, deliberada y conscientemente, un camino y una posición. Escoger qué producto ofrecer y cuál no ofrecer; a quién dirigirse y a quién no; dónde vender y dónde no; dónde invertir y dónde no; qué deseos y necesidades satisfacer y cuáles no; con quién aliarse y a qué precio, y a quien evitar, a pesar del precio.

Escoger significa, en marketing como en el caso de Lord Halifax, renunciar. Renunciar a todo aquello que desechamos. Pero también significa comprometerse más intensamente con aquello por lo que nos decidimos. Escoger significa que seremos rechazados por algunos (tal vez intensamente), pero también preferidos (seguro que muy intensamente) por otros. Lord Halifax renunció a un segmento de su mercado – en su caso, el establishment nobiliario – para conquistar otro que le parecía más atractivo, más adecuado a su nuevo misión.

El marketing consiste en hacer que nos prefieran. Hoy, más que nunca, para ser preferidos debemos escoger.

La alternativa es la gris indiferencia del mercado y de los consumidores, que el  Apocalipsis resume en una frase amenazadora para tantas y tantas empresas: “Te expulsé de mi corazón por no ser ni frío ni caliente”.

 

El medio de los emprendedores

Estamos en un entorno muy cercano al que imaginaba Vint Cerf, el pionero de la red, cuando definía el ideal de internet sobre tres principios:

  • Que no tenga un propietario.
  • Que sea usada – o al menos pueda ser usada – por todo el mundo.
  • Que cualquiera pueda añadirle servicios.

Estas reglas, que distinguen a internet de cualquier otro medio de comunicación y transmisión de conocimiento, se cumplen hoy, y podemos reconocerlas como principios transversales a muchos servicios y tecnologías ampliamente aceptados por los internautas.

Lo más interesante es ver que esos principios están siendo explotados con resultados muy exitosos por compañías de todo el mundo, la mayor parte de ellas pequeñas startups. La naturaleza abierta de internet es fuente de innovación no sólo tecnológica sino de gestión y de modelos de negocio en los que las empresas tradicionales no tienen ventaja.

Es el tiempo de los emprendedores. Es el medio de los emprendedores.

[Como muestra, un botón: ActionMethod ofrece un programa para gestión de proyectos sencillo, simple, eficaz y barato. Para la inmensa mayoría de quienes tenemos como trabajo varios proyectos a la vez, se acabó Microsoft Project].

Marcas que cuentan historias

Hemos crecido entre historias. Nuestra vida está rodeada de historias escritas – desde los cuentos que nos contaban de pequeños hasta las novelas escogidas por decisión propia, desde los chistes hasta las historias de la mili, de la universidad o de quién sabe qué viaje – o visuales – tantas películas, tantas series, tantos anuncios.

Los buenos maestros saben que a través de una historia se consigue la máxima atención de una clase, la mejor comprensión del mensaje que se quiere transmitir y el mayor recuerdo del contenido. Y son conscientes de que las historias más memorables son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

En marketing y comunicación se persigue eso mismo: atención, identificación del mensaje y recuerdo. Por eso, necesitamos contar historias que transmitan lo que las marcas quieren decir a la audiencia. Algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos – campañas grandes porque han alcanzado la corona de tres puntas de atención + mensaje + recuerdo – los son porque han cautivado a los consumidores con historias. Ahí están ejemplos como "Be water, my friend" de BMW, o "Lola" de Coca Cola.

Mi ejemplo favorito es la construcción del mito de Lebron James por Nike. Desde que el jugador accedió a las alturas de la NBA, Nike cuenta su historia con dos líneas que acaban confluyendo.

En la primera, es el propio Lebron quien explica su evolución como jugador, desde los partidos infantiles en canchas de barrio hasta alcanzar su estilo propio. El héroe aparece como resultado de un gran esfuerzo personal, e invita a todos sus seguidores a seguir su propio camino. "Puedo enseñarte los movimientos", dice, "pero el partido tienes que jugarlo tú. Yo soy Lebron James. Tú no quieres ser como yo. Quieres ser mejor que yo".

En la segunda, Nike apela a la experiencia de los propios espectadores bajo el lema "We are all winesses" (Todos somos testigos). La marca ha lanzado decenas de versiones de este mensaje, más  largas o más cortas, en formato de spot tradicional en TV o como video web colgado en páginas web o en YouTube. Cada vez que una de ellas es vista por un espectador, éste no podrá menos de asentir y reconocer: "Lebron es asombroso, y yo soy testigo". El resumen de esta campaña está en el último video, en el que personajes reales hacen el ya mítico ritual del jugador antes de cada partido, que consiste en aplicarse talco en las manos. 

Los grandes comunicadores saben que las historias que no se olvidan son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

La historia que cuenta Nike es antigua. Es como una Ilíada moderna: la historia de un héroe que se hace grande ante los ojos de los demás a través de su esfuerzo. Es una historia sobre alguien, sobre un hombre concreto. Por eso, es inolvidable.

(Aviso a las marcas: si se trata de contar historias, es más urgente contratar escritores que agencias de publicidad o ejecutivos de marketing).