Internet, información y decisión de compra

Internet provoca sobreabundancia de información. De cientos a millones de piezas que dicen algo – mucho o poco o casi nada – sobre cualquier tema. Producidas por fuentes de todo tipo, muchas de ellas extremadamente fiables y documentadas. Pero parciales, difíciles de manejar en su parcialidad y, por tanto, difíciles de entender, por estar desconectadas entre sí y respecto a otras piezas de otros temas relacionados.

Ya no estamos en la era de la información. La información ya no es una novedad. Todos nos hemos acostumbrado a ella, la damos casi por supuesta. Ahora pedimos más. Necesitamos que la información se convierta en conocimiento, algo que ocurre cuando nos ayuda a tomar decisiones: qué cámara de video o qué coche se adapta mejor a nuestro estilo de vida; si debemos o no ir al médico para que nos vea un manchita en la piel; si vale la pena actualizarse a iOS 7 o esperar al lanzamiento del Google Nexus 5; cuál es el mejor colegio para nuestros hijos; cuál es el mejor fondo para gestionar nuestros ahorros; qué software nos viene mejor editar videos; etc etc etc. Decisiones a veces triviales, que entrañan muy poco riesgo, pero otras francamente importantes, en las que acertar o equivocarse puede ser muy relevante.

Internet ha traído una extraordinaria sobreabundacia de información sobre cualquier tema pero, en su evolución, también ha facilitado que cualquier usuario pueda valerse de ella para hacer esa información significativa respecto a sus necesidades, por ejemplo en qué nos gastamos nuestro dinero.

Decenas de aplicaciones tecnológicas nos permiten ya hacer cosas como:

  • Saber – en mi móvil – cuál es y dónde está el comercio más cercano donde venden un producto de bricolaje que necesito ahora mismo.
  • Conocer el precio de las deportivas que acabo de probarme en una determinada tienda para decidir si las compro en ese lugar o me voy a otra tienda o las pido por internet.
  • Comparar las características de dos televisores para confirmar si la recomendación del comercial que me ha atendido es correcta e imparcial – y se adapta a mí – o no.
  • La más bonita y también la más relevante: saber qué piensan de cualquier producto (o destino turístico, o película de estreno, o restaurante, o lo que sea sobre lo que tengo que decidir) personas como yo que ya han usado ese producto.

Información, comparación y opinión de usuarios. Tres elementos para la toma de decisiones que los consumidores hemos usado desde siempre pero que ahora multiplican su incidencia porque la tecnología de internet nos permite su uso masivo, constante y sencillo. También fuera de los límites de internet, en cualquier tienda y para cualquier categoría de producto.

Ninguna empresa escapa a esta tendencia, lo cual es estupendo para los consumidores. El reto para quienes quieren vendernos cosas está en perder el miedo a que los usuarios sepamos cómo son y les comparemos con sus competidores antes de decidirnos por ellos. Al final y al cabo, si de verdad ofrecemos algo interesante (selección, precio, servicio, localización, experiencia…), que nos comparen sólo debe servir para que nos prefieran.

El problema no está en lo que dicen de nosotros, sino en si lo que dicen de nosotros es o no verdad y si esa verdad es la que moverá al consumidor a preferirnos y por tanto escogernos, o a rechazarnos.

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Identidad digital

Tim O’Reilly, uno de los apóstoles del término Web 2.0, resume los principios de ésta en una simple frase: “la Web 2.0 consiste en aprovechar la inteligencia colectiva” . La Web 2.0 es la web participativa, construida sobre herramientas tecnológicas que favorecen el efecto de red porque son mejores para los usuarios cuanto mayor es la masa crítica de usuarios.

Aunque la participación es el factor más reconocible de la experiencia 2.0, la observación del comportamiento de los usuarios en sus hábitos de consumo del medio internet muestra tres pilares más que complementan el factor participativo.

El primero de ellos es el de la personalización, que comparte con la participación el ser manifestación del deseo de singularidad de las personas. Yo participo ofreciendo a la red mi opinión o mi conocimiento porque reconozco el valor de mi como propio y singular. Del mismo modo, quiero que mi experiencia responda a mis necesidades. Este factor de personalización está detrás del éxito de servicios que permiten al usuario configurar su experiencia, y puede aplicarse a aspectos diversos: desde el diseño del interfaz de mi buscador, hasta la configuración de opciones de seguridad en mi red de amigos, pasando por la oferta de los productos más comprados en el supermercado online en que hago la compra mensual.

El segundo valor que destaco es el de los resultados. En la Web 2.0 el usuario espera resultados que sean relevantes y valiosos para su persona. Google, de nuevo, es un excelente exponente de esta exigencia; como lo son eBay o YouTube. 

Por último, y unido a los dos anteriores, está la característica del contexto. El comportamiento de los usuarios de internet es distinto según el contexto porque en cada contexto, decidido por ellos mismos, la relevancia de los contenidos y la información cambia; como consecuencia, también variará su respuesta a los contenidos y la información que se les ofrezca.

A partir de sus preferencias y aplicando estos cuatros principios, el usuario construye su mix de uso de medio y va dando forma a un ecosistema propio, que acaba convirtiéndose en una verdadera identidad digital.

El reto para los profesionales de la comunicación es saber jugar con los cuatro parámetros y arriesgar a construir una relación con los usuarios que respete su identidad digital.

Hablemos

Estos días he
vuelto a leer el Cluetrain Manifesto, verdadera declaración de intenciones de
los pioneros de internet, publicada a 1.999. La intuición del potencial de
internet como lugar de desarrollo de redes sociales capaces de desarrollar exponencialmente
la transmisión de información y conocimiento está ya en el Cluetrain Manifesto.
Arranca con esta afirmación:

Una poderosa conversación global
ha comenzado. A través de internet, la gente está descubriendo
e inventando
nuevos modos de compartir conocimiento con sorprendente velocidad. 

Sus
redactores identificaron ya, como consecuencia natural de este proceso, que
“como resultado inmediato, los mercados [es decir, los espacios de la web] se
hacen más inteligentes – más inteligentes a mayor velocidad que las empresas”.
La conclusión de este párrafo inicial está en la primera tesis de las 95 que
componen el Cluetrain Manifesto: “los mercados son conversaciones”. Es decir, los espacios de la web son
conversaciones que construyen inteligencia en quienes los frecuentan. 

Sorprende
comprobar cómo aquellos pioneros comprendieron desde su origen la capacidad de internet
para interconectar fuentes de información y convertirlas en conocimiento común.
Particularmente, porque lo que hoy puede parecernos evidente no lo era en
absoluto en aquella época – han pasado algo más de 10 años desde la aparición
del Cluetrain Manifesto, una enormidad para los parámetros de la web; en 1.999
Google no existía para el gran público y la gran promesa del mundo de internet
era Netscape, que murió de hambre después de costarle 4.200 millones de dólares
a AOL. 

Hoy, hablar
de Web 2.0 es habitual incluso fuera de los círculos profesionales. Se trata de
un término que forma parte del lenguaje de la calle, lo cual demuestra una
conciencia de los usuarios de internet de cuáles son sus características y
beneficios. 

Hay miles de
usuarios ahí fuera esperando que alguien aproveche la naturaleza del medio para
iniciar una conversación. Una conversación que contiene – desde la primera palabra,
desde el saludo inicial – la promesa del éxito.

El texto
completo del Cluetrain Manifesto puede descargarse (gratis) en español aquí

Todo el
mundo que tenga algo interesante que contar debería leerlo.

 

Marcas que cuentan historias

Hemos crecido entre historias. Nuestra vida está rodeada de historias escritas – desde los cuentos que nos contaban de pequeños hasta las novelas escogidas por decisión propia, desde los chistes hasta las historias de la mili, de la universidad o de quién sabe qué viaje – o visuales – tantas películas, tantas series, tantos anuncios.

Los buenos maestros saben que a través de una historia se consigue la máxima atención de una clase, la mejor comprensión del mensaje que se quiere transmitir y el mayor recuerdo del contenido. Y son conscientes de que las historias más memorables son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

En marketing y comunicación se persigue eso mismo: atención, identificación del mensaje y recuerdo. Por eso, necesitamos contar historias que transmitan lo que las marcas quieren decir a la audiencia. Algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos – campañas grandes porque han alcanzado la corona de tres puntas de atención + mensaje + recuerdo – los son porque han cautivado a los consumidores con historias. Ahí están ejemplos como "Be water, my friend" de BMW, o "Lola" de Coca Cola.

Mi ejemplo favorito es la construcción del mito de Lebron James por Nike. Desde que el jugador accedió a las alturas de la NBA, Nike cuenta su historia con dos líneas que acaban confluyendo.

En la primera, es el propio Lebron quien explica su evolución como jugador, desde los partidos infantiles en canchas de barrio hasta alcanzar su estilo propio. El héroe aparece como resultado de un gran esfuerzo personal, e invita a todos sus seguidores a seguir su propio camino. "Puedo enseñarte los movimientos", dice, "pero el partido tienes que jugarlo tú. Yo soy Lebron James. Tú no quieres ser como yo. Quieres ser mejor que yo".

En la segunda, Nike apela a la experiencia de los propios espectadores bajo el lema "We are all winesses" (Todos somos testigos). La marca ha lanzado decenas de versiones de este mensaje, más  largas o más cortas, en formato de spot tradicional en TV o como video web colgado en páginas web o en YouTube. Cada vez que una de ellas es vista por un espectador, éste no podrá menos de asentir y reconocer: "Lebron es asombroso, y yo soy testigo". El resumen de esta campaña está en el último video, en el que personajes reales hacen el ya mítico ritual del jugador antes de cada partido, que consiste en aplicarse talco en las manos. 

Los grandes comunicadores saben que las historias que no se olvidan son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

La historia que cuenta Nike es antigua. Es como una Ilíada moderna: la historia de un héroe que se hace grande ante los ojos de los demás a través de su esfuerzo. Es una historia sobre alguien, sobre un hombre concreto. Por eso, es inolvidable.

(Aviso a las marcas: si se trata de contar historias, es más urgente contratar escritores que agencias de publicidad o ejecutivos de marketing).

Lo que buscan (y encuentran) los usuarios

La consultora Hitwise, que realiza estudios periódicos sobre las búsquedas que los usuarios de internet hacen en Google y otros buscadores, acaba de publicar los resultados de su investigación de diciembre de 2008 – realizada a partir del análisis de navegación de 25 millones de usuarios de todo el mundo. Clicks Stats ofrece un buen resumen.

Lo interesante de seguir los datos de Hitwise es que las búsquedas de los usuarios muestran con claridad los intereses (uno busca lo que necesita y le interesa) no sólo de los usuarios de la web, sino de los consumidores en general. A través de la marca que los internatuas dejan en el medio digital podemos observar las tendencias de mercado.

Varios comentarios a vuela pluma a partir de algunos datos que me han llamado la atención:

  • Casi un 10% de las búsquedas de la categoría de tecnología e internet corresponden a PayPal, un sistema de pago empleado, entre otros, por eBay, que va a convertirse en líder en internet. Parece que, en medio de la crisis, los consumidores han decidido explorar las posibilidades de las compras online – la asociación de comercio electrónico de USA ha reportado un crecimiento del 16% en esta campaña de Navidad respecto a la del año anterior. Es el momento de que quien tenía dudas se decida antes de que el año de la crisis pase: quedan 12 meses para probar la eficacia del canal online. (Los datos de meses anteriores confirman esta tendencia).
  • En la categoría de automóviles y otros vehículos Toyota dobla en búsquedas a Chevrolet, y Nissan a Dodge. En automóviles, sólo Ford resiste el empuje de las marcas asiáticas, que copan 5 de las 10 primeras posiciones. Detroit está en bancarrota no por los daños colaterales de las subprimes, ni siquiera por su fala de reformas estructurales. Simplemente, a los consumidores no les interesan los clásicos coches americanos.
  • El mundo de las redes sociales se estandariza. Las diez mayores búsquedas en esta categoría vuelven a concentrarse en tres jugadores: MySpace (más de 110 millones de visitas y 76 millones de usuarios únicos en el mes de diciembre), Facebook (que alcanza el volumen de tráfico de su competidor con "sólo" 55 milones de usuarios únicos), y YouTube (más de 80 millones de visitas). (Datos de tráfico, Comscore).

Ya no existen dos mundos, el real y el virtual, sino sólo uno. En realidad, siempre ha sido así, pero algunas (mediocres) compañías y muchos (temerosos) profesionales podían mostrar que las tendencias del mundo online eran válidas sólo para una minoría avanzada.

Internet es un aliado. Seguro. En primer lugar porque, como ningún otro medio, muestra hacia dónde van los consumidores. Y eso es bueno para cualquiera. Sobre todo, si muestra que los consumidores corren lejos de donde uno tiene su territorio. Es la supervivencia lo que está en juego.

Unos cuantos años después

Esta tarde he revivido una vez más la experiencia de mis comienzos en el marketing digital, hace ya un buen saco de años. La ocasión era la presentación a uno de mis clientes de la herramienta de web analytics que le recomiendo para medir la actividad en su extensa red de websites.

La recomendación llegaba después de una trabajo de consultoría intenso, de varias semanas, cuyo objetivo es diseñar una presencia online que genere conocimiento de marca y negocio directo. Mi cliente está ya convencido de que internet es el canal de comunicación y captación al que debe dedicar sus mayores esfuerzos. De hecho, su propia actividad – sus productos, sus servicios - está migrando del entorno "real" al "virtual".

Desde la seguridad del puesto de moderador/observador he recordado aquellos viejos tiempos en los argumentos de los dos interlocutores:

  • El proveedor ha basado toda su argumentación comercial en la capacidad del medio digital para generar información medible sobre la que tomar decisiones – hasta aquí, magnífico – y de la que esperar el milagro de la conversión (es decir, de la venta o al menos de la captación de un lead) encarnado en la mágica palabra ROI.
  • El cliente ha hecho todas sus preguntas sobre la capacidad de la herramienta de explotar las posibilidades del canal en esa misma dirección, centrando sus expectativas en el aspecto puramente de ecommerce (es decir, en el 50% de su necesidad respecto a internet).

En resumen, ambos han olvidado, o tal vez obviado, la potencia del canal digital para consturir marca (el otro 50% de la necesidad expresada por el cliente cuando me contrató).

Siempre me ha parecido que la gran potencia del canal digital está en que con él se puede hacer – simplificando – marketing (o sea, captación) y publicidad (o sea, branding).  De hecho, los medios, incluso los más masivos y convencionales, se hacen constantemente eco de campañas digitales que son pura publicidad: desde el Amo a Laura hasta Obama, desde la silla de Zapatero a las gafas Rayban; pero nunca nos muestran los éxitos de Amazon, eBay, ING Direct o BuyVIP.

El medio digital, particularmente internet, es un lugar perfecto para contar historias, para enganchar a los consumidores, para permitirles experimentar el producto, para conversar con ellos y saber por qué nos quieren (o nos odian). Es decir, para construir marca.