El lugar de la elección

Francois Michelin, presidente de Michelin y nieto del fundador de la compañía, afirma en el impresionante libro-entrevista Empresa y Responsabilidad que “el mercado no es más que el lugar de la elección”.

Me gusta el modo en el que el viejo industrial formula una definición absolutamente perfecta, de una precisión sorprendente.

El mercado es un lugar, a veces físico y otras (cada vez más) virtual, pero siempre poderosamente real. Real porque es el lugar donde se producen las interacciones con el consumidor que llevan a que la riqueza de los clientes – su tiempo y su dinero – se convierta en riqueza de nuestra empresa. Real porque es concreto: tiene unas dimensiones y una ubicación; genera en los clientes una expectativa, un atractivo o un rechazo; provoca sensaciones y emociones; invita a quedarse o anima a marcharse, a veces para no volver. Real porque en él se define la elección, el “sí quiero” que vincula al cliente con la empresa.

El mercado es el lugar donde se juega la rentabilidad de un negocio, donde se produce riqueza, porque las empresas sólo producen riqueza cuando alguien prefiere su oferta y decide pagar por ella, rechazando entregar su dinero y su tiempo – es decir, su riqueza – a un competidor.

Me pregunto cuánto tiempo le dedicamos al mercado como lugar. Y si comprendemos la trascendencia de que en él podamos ser elegidos (o rechazados). Generalmente dedicamos mucha atención y mucha energía al producto – a sus características, funcionalidades y valores, al precio con el que vamos a lanzarlo – y a la comunicación – a la publicidad, a los canales en que vamos a hacer el producto disponible. Pero ¿cuánta inteligencia le dedicamos a la interacción con el consumidor en el momento en que la elección, la preferencia, se concreta?

La frase de Michelin es sorprendente porque plantea una cuestión crítica y vital desde un punto de vista sencillo, humilde, casi simple: “no es más que”. Tal vez el marketing, que al fin y al cabo es el conjunto de herramientas de que disponen las empresas para hacer que los consumidores las prefieran, es más simple de lo que pensábamos. Desde el punto de vista del consumidor, seguramente lo es.

Anuncios

Los escépticos y la nostalgia del futuro

En medio de la crisis que azota a la industria de la prensa en todo el mundo, irrumpe una nueva cabecera. Se llama Huffington Post, y nació en mayo de 2005, bajo la humilde forma de un blog de una señora llamada Arianna Huffington. Su historia la resume hoy el diario El Mundo.

Entre 2008 y 2009, el Huffington Post lanzó cuatro ediciones locales: Chicago, Nueva York, Denver y Los Ángeles. Wikipedia reporta que el Huffington Post tiene 3.000 colaboradores que escriben en formato blog, desde políticos y famosos hasta académicos y expertos en relaciones internacionales – que contribuyen en tiempo real sobre un amplio panorama de temas. Su equipo ha crecido de 49 a 89 redactores. En un sector en que hay despidos masivos.

El medio tiene casi 10 millones de usuarios únicos diarios, lo que le convierte en el segundo periódico en audiencia del mundo, sólo por detrás del New York Times. Gana dinero – entre 12 y 16 millones el año pasado. Según explica Seth Godin, pronto será líder en beneficios en USA. Además, recibe el apoyo de miles de lectores que envían donaciones para sostenerlo. En un entorno de todo gratis, los lectores están dispuestos a pagar para que el Huffington Post no desaparezca.

El Mundo recoge la valoración que hace PaidContent, “entre 100 y 200 millones de dólares. En un sector no ya en decadencia, sino en crisis. En una crisis letal que acabará con el modo tradicional de hacer negocios en el sector. Como tengo amigos que trabajan en él y valoro la importancia del la prensa, me he puesto muy contento de leer esta información porque se me ocurre que en medio de su pesimismo han encontrado un modelo que prueba que su supervivencia es posible.

Sin embargo, en la noticia de El Mundo me encuentro con este sorprendente párrafo: “Escépticos como James Rainey, de 'Los Angeles Times', recalcan que tan sólo 11 periodistas se dedican a crear contenido 'original', que los sueldos no pueden compararse con los de la prensa y que la web se beneficia del trabajo de voluntarios”.

¿Y?

Estos escépticos sufren de lo que Godin llama la nostalgia del futuro, que es exactamente como el pasado, pero un poco mejor. Para ese tipo de futuro todos estamos preparados. Pero si algo se cruza en nuestro camino y ese futuro deseado no se cumple, entonces llega la desesperanza. Como la que invade a las productoras de música y cine, a las editoriales, a Kodak, a las consultoras, a las agencias de publicidad y, por supuesto, a la prensa. Una desesperanza que es espera del final. Es como si los escépticos prefiriesen el final a un cambio de planes – de sus planes – sobre el futuro (dicen que el capitán del Titanic pasó las últimas horas antes de hundirse con su barco en estado de shock, incapaz de tomar ninguna decisión o dar ninguna orden).

Arianna Huffington, sin embargo, lo ve de otra manera: "pese a todas las malas noticias sobre el periodismo impreso, lo cierto es que vivimos en una edad de oro de la información". ¡Que se lo digan a los usuarios de internet! Probablemente por eso, ella ha decidido que el Huffington Post se dedique al negocio de la información, que es el que vive una edad del oro, y no al de, periodismo impreso. Probablemente por eso, como dice Seth Godin, “no tienen plantas de impresión, no reverencian libros de estilo, no tienen como sede un edificio impresionante. En su lugar, emplean mentes creativas, generadoras de cambios”. Es decir, artistas que se empeñan en “inventar el futuro, enamorarse de él y lanzarse a vivirlo”. (Citas de Linchpin, último libro de Seth Godin).

Hablemos

Estos días he
vuelto a leer el Cluetrain Manifesto, verdadera declaración de intenciones de
los pioneros de internet, publicada a 1.999. La intuición del potencial de
internet como lugar de desarrollo de redes sociales capaces de desarrollar exponencialmente
la transmisión de información y conocimiento está ya en el Cluetrain Manifesto.
Arranca con esta afirmación:

Una poderosa conversación global
ha comenzado. A través de internet, la gente está descubriendo
e inventando
nuevos modos de compartir conocimiento con sorprendente velocidad. 

Sus
redactores identificaron ya, como consecuencia natural de este proceso, que
“como resultado inmediato, los mercados [es decir, los espacios de la web] se
hacen más inteligentes – más inteligentes a mayor velocidad que las empresas”.
La conclusión de este párrafo inicial está en la primera tesis de las 95 que
componen el Cluetrain Manifesto: “los mercados son conversaciones”. Es decir, los espacios de la web son
conversaciones que construyen inteligencia en quienes los frecuentan. 

Sorprende
comprobar cómo aquellos pioneros comprendieron desde su origen la capacidad de internet
para interconectar fuentes de información y convertirlas en conocimiento común.
Particularmente, porque lo que hoy puede parecernos evidente no lo era en
absoluto en aquella época – han pasado algo más de 10 años desde la aparición
del Cluetrain Manifesto, una enormidad para los parámetros de la web; en 1.999
Google no existía para el gran público y la gran promesa del mundo de internet
era Netscape, que murió de hambre después de costarle 4.200 millones de dólares
a AOL. 

Hoy, hablar
de Web 2.0 es habitual incluso fuera de los círculos profesionales. Se trata de
un término que forma parte del lenguaje de la calle, lo cual demuestra una
conciencia de los usuarios de internet de cuáles son sus características y
beneficios. 

Hay miles de
usuarios ahí fuera esperando que alguien aproveche la naturaleza del medio para
iniciar una conversación. Una conversación que contiene – desde la primera palabra,
desde el saludo inicial – la promesa del éxito.

El texto
completo del Cluetrain Manifesto puede descargarse (gratis) en español aquí

Todo el
mundo que tenga algo interesante que contar debería leerlo.

 

El vínculo entre trabajo y realidad

En su libro ¿Se puede vivir así? el sacerdote milanés Luigi Giussani escribe sobre el sentido del trabajo  un párrafo que me parece subversivo, es decir, provocativo hasta el punto de ser capaz de iniciar una revolución.

Cito: El trabajo es la expresión del hombre en su relación entre el yo – yo que vivo, imagino, pienso y obro según lo que pienso y siento – y la realidad. Mediante el trabajo, el hombre usa la realidad, usa el tiempo y el espacio, y crea su vida.

 

Don Giussani vincula de un modo radical el trabajo y la búsqueda del sentido de la vida que, según él, está en la raíz de todo el obrar del ser humano. De cualquier ser humano. Afirma que, mediante su trabajo, el hombre – cualquier hombre, en cualquier lugar del mundo, en cualquier puesto de trabajo desde la dirección hasta el mostrador de una tienda o la caja de un supermercado – el hombre, digo, puede cambiar la realidad, es decir, el mundo. Por eso, todo trabajo puede llegar a estar lleno de dignidad. Y en todo trabajo por tanto, puede el hombre sentirse digno, orgulloso, y feliz.

 

Al mismo tiempo, es en su actividad donde se expresa cómo el hombre se relaciona con la realidad. Si se siente orgulloso de su trabajo porque reconoce la utilidad de éste, porque puede desarrollar su capacidad creativa y su iniciativa, entonces el hombre se expresará como un buen trabajador que busca la excelencia. Si, por el contrario, no tiene la sensación de poder ser él mismo, entonces se retirará, y su trabajo será gris. Sin término medio.

 

He utilizado esta cita repetidamente en muchas de mis clases en el último año. Siempre me llama la atención la sencillez con que los asistentes a mis clases reconocen que las palabras en la cita  de Giussani son justísimas. Este reconocimiento se extiende por igual a jóvenes empleados, a mandos intermedios, a ejecutivos y a dueños de empresas. Pero quienes más sonríen al leerla – y suelen intentar aprenderla de memoria – son los emprendedores, porque su vocación es cambiar el mundo.

 

Hoy, como siempre y más que nunca, las empresas necesitan emprendedores en todos los niveles, porque todos coincidimos en que hay que cambiar el mundo. Esto pasa por conseguir que el trabajo se vincule con la vida del modo radical al que Don Giussani nos invita. Sin término medio.

Pensar en la finalidad para entregar un servicio

En los programas de formación en que doy clase de marketing estratégico, las sesiones que provocan más impacto en los asistentes – y por tanto también más discusión – son las que introducen mi visión de lo que yo denomino el enfoque cliente.

En ellas, sostengo que la orientación hacia el cliente debe guiar el trabajo de todos los departamentos de la empresa en todos sus niveles. Intento demostrar que esta estrategia permite hacer que la empresa sea más rentable en el medio y largo plazo – es decir, en el tiempo, donde se demuestra al fin la validez de la hipótesis detrás de cualquier negocio – mediante la suma de distintos factores que pueden y deben cuantificarse (mejora en los costes de gestión de clientes por el aprendizaje y la eficiencia de procesos de servicio; recurrencia de ventas, ventas cruzadas y ascenso del nivel de inversión de los clientes; reclutamiento de nuevos clientes sin coste de captación por el efecto de prescripción; disminución de rotación de clientes y también de empleados, etc).

Este planteamiento es el que defienden autores como Reichheld en sus libros sobre fidelización y el trío Heskett/Sasser/Schlesinger en sus escritos sobre el valor de vida de los clientes.

En mis clases me encuentro frecuentemente con que quienes proceden de compañías de servicios aceptan más fácilmente mis postulados, pero quienes trabajan en empresas de fabricación o distribución de productos se resisten (hasta el extremo de quienes venden prodcutos poco diferneciados: éstos, directamente, se rebelan).

La pregunta en la base de la duda podría resumirse así: ¿cómo aportar una dimensión de servicio a un producto que consumidores anónimos comprarán en un lugar imprevisible y desconocido, sin dejar una huella que pueda permitirme hacer seguimiento, y que usarán sin decirme lo que piensan? 

Volviendo estos días sobre el libro Empresa y responsabilidad, que recoge las entrevistas de dos periodistas franceses a Francois Michelin, nieto del fundador de la multinacional francesa y verdadero artífice del milagro Michelin, he leído un párrafo que, con la sencillez de expresión de Monsieur Michelin, responde a cualquier objeción: 

En Michelin no fabricamos neumáticos, sino objetos susceptibles de ayudar al transporte de personas que tienen la necesidad de desplazarse, y lo hacemos al mejor precio y con el máximo de seguridad posible teniendo en cuenta los medios existentes. El día que olvidemos que fabricamos objetos que tienen una finalidad de servicio cometeremos un error que podría ser fatal.

 

Michelin ha empeñado su liderazgo en crear una cultura de empresa en la que la noción de servicio empapa el trabajo de cualquier operario. Ha explicado a sus trabajadores en todos los niveles que lo que introduce la visión del servicio, es decir el enfoque cliente, es la claridad en la finalidad del producto entregado. Por eso, todos sus neumáticos llevan el servicio pegado a la goma.

 

Para dar un buen servicio no hay que saber el nombre y apellidos del cliente. Hay que pensar en la finalidad de lo que le ofrecemos.