¿Por qué no?

Ken Auletta explica en su libro Googled que la razón por la que Google ha revolucionado tantos mercados es que en la compañía mandan los ingenieros. A la hora de desarrollar nuevos productos o nuevas aplicaciones la cuestión central es solucionar un problema de los usuarios. Como los profesionales entrenados en solucionar problemas son los ingenieros, ellos mandan. El marketing es secundario.

Para los ingenieros de Google y del resto de empresas nacidas de la aplicación de los parámetros de lo digital al mundo de los negocios, son igualmente secundarias las categorías tradicionales de los sectores en los que Google entra, que sufren los efectos del tsunami de lo que ahora denominamos disrupción – la palabra tan de moda desde su acuñación por Clayton Christensen que quiere decir poner todo patas arriba por no tener en cuenta las categorías y los modos de hacer las cosas como siempre se han hecho y tener tanto éxito empresarial que lo anterior desaparece sepultado por lo nuevo.

Lo curioso es que este modo de hacer, según lo describe Auletta, nace de un sencillo modo de pensar que se resume en la pregunta ¿Por qué no…?  Ejemplos de la aplicación de este modo de pensar tenemos a cientos en nuestra vida cotidiana: ¿Por qué no regalar servicios como el email o el hosting? ¿Por qué no escanear todos libros del mundo? ¿Por qué no ofrecer cursos de las mejores universidades del mundo gratis? ¿Por qué no fotografiar toda la faz de la Tierra o todas las calles de todas la ciudades del mundo? ¿Por qué no ver la tele en un ordenador sentado en una silla de oficina en lugar de tumbado en el salón de casa? ¿Por qué no dejar que la gente haga llamadas telefónicas o mande mensajes gratis? ¿Por qué no hacer publicidad individual en lugar de comunicar a audiencias masivas?

Preguntas para las que se buscan soluciones técnicas que llevan a la acción y que, al ser ejecutadas, lo ponen todo patas arriba.

Para quienes observan desde el status quo, éste es un comportamiento como mínimo desconsiderado, muchas veces gamberro y con frecuencia ilegal. Pero hay un grupo – inmenso – de personas para quienes esta mentalidad es una bendición. Son – somos – los usuarios, los consumidores. Porque, al llevar al extremo su búsqueda de soluciones a preguntas complejas y ambiciosas, estas empresas ponen en práctica en su grado máximo el Enfoque Cliente que tiene al usuario-consumidor y su experiencia como punto de fuga de cualquier iniciativa de la empresa; al fijar precios (incluso el precio cero), al diseñar el producto y sus funcionalidades, al decidir los modos de acceder a los servicios, etc.

Como usuario, amo:

  • A Spotify que me ha hecho caer en la cuenta de que, en realidad, no deseaba tener una colección de discos sino tener derecho a disfrutar de la música que me apetece en cualquier sitio; y permite disponer 9.969 temas de 720 álbumes de jazz clásico junto a la obra completa de música para laúd de J.S. Bach tocada por 6 guitarristas distintos.
  • A Coursera que me ha enseñado que, en realidad, no quería estudiar un nuevo Master en no sé qué cosa para tener un nuevo título, sino dejarme impactar por grandes maestros americanos capaces de mantener mi espíritu alerta y creativo; y me ofrece constantemente nuevos cursos que me hacen pensar.
  • A Amazon que ha descubierto que, en realidad, sí se puede dejar que los aficionados a la lectura lean tranquilamente las 40 o 50 primeras páginas de un libro antes de decidir si de verdad les interesa comprarlo; y me ha dejado descargarme 620 fragmentos de libros en 4 años en mi ya viejo Kindle.
  • Al Huffington Post que me ha descubierto que, en realidad, es verdad que un periódico puede ser divertido e interesante y, a la vez, tener contenido riguroso; y me ofrece a diario artículos escritos por verdaderos especialistas en cada materia y no profesionales de la escritura documentados para la ocasión.
  • A otras muchas empresas (Delicious, Dropbox, Evernote, Tweetdeck, Shareaholic, Firefox) que ofrecen servicios útiles, divertidos, prácticos, sorprendentes y de una calidad asombrosa, diseñados pensando en mí.
  • Y a Google, que si no lo empezó todo lo sostiene todo.

Todas ellas muestran que poner al cliente en el centro de la actividad de la empresa – el Enfoque Cliente – tiene sentido y puede recibir el premio del éxito empresarial.

Ciencia, ingeniería y marketing

Quienes se dedican a la ciencia trabajan en base a hipótesis. Aunque no soy un especialista en método científico, me gusta imaginar a los científicos definiendo un punto de llegada – la hipótesis – y trabajando para verificarla recorriendo todos los posibles caminos – los es decir, experimentando. Descartar un posible camino – dejar de hacer un experimento – puede hacer que la hipótesis no sea verificada, incluso aunque en realidad sea verdadera y correcta. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

Quienes se dedican a la ingeniería trabajan en base a soluciones. Tampoco soy un especialista en ingeniería, pero he visto a ingenieros llenar hojas y hojas con gráficos y diagramas, dibujos y fórmulas con diversas alternativas para solucionar los problemas que su trabajo les plantea; y he visto cómo ponen en marcha pilotos con varias posibles soluciones cuando es razonable esperar que varias puedan funcionar. Para un ingeniero, descartar anticipadamente una posible solución puede alejarle de dar con la mejor alternativa, o incluso de llegar a encontrarla. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

En ambos casos, por tanto, hay una hipótesis de partida o una (o varias) posibles soluciones que testar. Una hipótesis o solución que no es casual o aleatoria, sino razonable. Quien la plantea lo hace partiendo de su conocimiento previo del problema, de las respuestas de quienes le han precedido en su profesión o, tal vez, en la sabia intuición producto de años de observación, reflexión y práctica.

A partir de ahí, el trabajo consiste en hacer el camino correcto: tener claro el objetivo, usar las herramientas adecuadas, hacer las pruebas necesarias, dar a las acciones emprendidas el tiempo que requieren para arrojar datos, medir lo que debe medirse, comparar los datos obtenidos y extraer de ellos las conclusiones adecuadas sin manipular ni esos datos ni las conclusiones.

En marketing podríamos hacer lo mismo ante los retos de nuestro trabajo:

  • En lugar de escoger un solo camino – el primero con aparente buena pinta, tal vez después de una sesión imperfecta de brainstorming – partir de una hipótesis de solución, o tal vez arrancar con varias alternativas. Siempre  a partir de nuestra experiencia e intuición, desde luego, pero escogiendo lo que es más razonable aunque no sea lo más original o no parezca lo más creativo.
  • En lugar de usar los canales de moda, los que mejor conocemos o a los que estamos acostumbrados, utilizar los medios correctos y recorrer los caminos correctos para verificar si la solución es la buena.
  • En lugar de abandonar cuando las cosas no arrancan o marchan bien, tener paciencia, dar tiempo a las acciones que emprendemos – sobre todo si el problema al que nos enfrentamos no es de corto plazo.
  • En lugar de extraer unos pocos datos, apañar un excel e interpretarlos para que digan lo que queremos, ser valientes para escuchar lo que dicen.

Para alcanzar la excelencia (y el éxito), la ciencia y la ingeniería requieren conocimiento técnico y excelencia profesional , pero también paciencia y valor. Desde mi punto de vista, también el marketing y la publicidad. La gran diferencia es que en esas profesiones los errores pueden ser fatales – literalmente – y por eso los profesionales de esas disciplinas se entrenan para desarrollar las virtudes. En la nuestra, sin embargo, muchas veces la mediocridad se disfraza detrás de la supuesta creatividad o lo efímero del mercado, la audiencia y los consumidores.

Estoy decidido a perseverar en mis virtudes científicas e ingenieriles. Sólo pueden hacer bien a  mi carrera de hombre de marketing.

Lo que (no) necesita un emprendedor

En realidad, un emprendedor no necesita:

  • Que le cuadren los números en el excel de un business plan.
  • (Mucho) dinero.
  • Que le recuerden que las cosas pueden salir mal.
  • Que le recuerden que puede llegar a forrarse.
  • Un despacho precioso en un HUB bullicioso del centro de una bonita ciudad.
  • Un iPhone y un Ultrabook.
  • Tomar café en Starbucks.
  • Aprender a hablar en el lenguaje de los emprendedores.
  • Viveros y capital semilla.
  • Reducir el riesgo de su actividad.
  • “Políticas de promoción del emprendimiento” y “Medidas de apoyo a emprendedores”.
  • (Demasiadas) ayudas fiscales.
  • Desde luego, ¡subvenciones!

Todo lo anterior puede ser necesario para los inversores, gestores de fondos de capital riesgo, fabricantes de ordenadores, desarrolladores de software, arquitectos de interiores, políticos, profesores de escuelas de negocios, gurús o franquiciados de Starbucks… que viven de los emprendedores.

Pero no es imprescindible para un emprendedor.

Para sobrevivir, para no tirar la toalla, un emprendedor necesita que le cojan el teléfono y le concedan una reunión de 15 minutos.

Un emprendedor necesita tan sólo que le escuchen – de verdad, con atención – durante 15 minutos.

15 minutos bastan para mantener con vida el ideal que sostiene al emprendedor. Él sabrá qué hacer con ellos.

Para generar una cultura participativa y colaborativa

La cultura participativa ha emergido con fuerza en el
momento en el que el usuario medio de internet ha aprendido a usar las
herramientas tecnológicas para reelaborar contenidos. La tecnología se ha hecho
relevante para la vida profesional y personal de los usuarios, convirtiendo a
literalmente cualquier usuario en un potencial creador de contenidos a partir
de materiales generados por él mismo o por terceros.

Sin embargo, el factor clave de todo este proceso es que esta
cultura participativa cambia el objetivo de uso del medio y sus posibilidades desde
la expresión individual al compromiso comunitario. El potencial que tiene este
cambio cultural es enorme si puede generalizarse, por ejemplo, al entorno de
empresas (o economías) cuyo valor esté en el talento.

¿Pueden promoverse un cambio semejante desde las
organizaciones? ¿Cuáles son los medios y estructuras de organización que facilitan
el surgimiento y el desarrollo de estos espacios comunitarios participativos y
colaborativos?

El desarrollo de una cultura de participación y colaboración
es un elemento clave del futuro de las sociedades competitivas. En el camino
hacia este ideal deben valorarse las estructuras que favorezcan el desarrollo
de proyectos de aprendizaje y de investigación colaborativa, y la publicación
de sus conclusiones; la difusión de casos de éxito y experiencias innovadoras
en todos los ámbitos de la sociedad; y el uso de herramientas de participación
y colaboración.

Se trata de poner en marcha contextos culturales participativos,
sistemas de medios en los que convivan distintas tecnologías capaces de
comunicarse entre sí, en los que se interrelacionen las diversas comunidades de
usuarios que hacen uso de ellas, y en los que se compartan los contenidos
producidos por esas comunidades a través del uso de aquellas tecnologías.
 

La cultura participativa crece en entornos informales, que
permitan aproximaciones más experimentales e innovadoras que las de los
entornos formales, normalmente más estáticos. Favorece su desarrollo la
construcción de estructuras flexibles y provisionales, tal vez erigidas en
torno a proyectos o áreas de interés por usuarios que entran y salen con gran
movilidad. Son lo que Jenkins llama “espacios de afinidad”  en los que los usuarios sienten que aprenden
entre iguales, lo cual abre la puerta a una participación más activa, más
creativa y enriquecedora para todas las partes, que genera frutos más
innovadores.

Qué forma concreta adopten estas iniciativas y dónde concretamente
tomen forma es lo de menos. Podrá ser una intranet en Sharepoint o en código
abierto, un blog gratuito o sobre WordPress, un espacio en Google Docs o una
plataforma de wiki. Como la solución es simplemente un medio, es lo de menos.
Si la comunidad tiene espacio para operar y sus objetivos son claros, generará
la inteligencia suficiente para optar por la herramienta correcta.


La cuestión es el compromiso de las organizaciones a favor de esta
cultura.

El pensamiento 2.0

Los diseñadores y fabricantes de productos y servicios
suelen pecar de una tendencia que podríamos llamar la miopía del especialista –
miopía y no visión porque se trata de una distorsión en la percepción de la
realidad, como voy a intentar explicar. Aplicando la obsesión por el “más es
mejor” propio de quien mira con un criterio puramente técnico, las empresas lanzan productos y servicios cargados de funcionalidades
convencidos de que los usuarios preferirán ofertas más complejas por encima de
otras más sencillas. El coste es, naturalmente mayor, y los márgenes no
necesariamente superiores.
 


¿Es esto así? ¿Valoramos los usuarios productos con más
utilidades – relojes con más números, teléfonos con más aplicaciones, tiendas
de muebles con más sillas, coches con más botones, planes de precios con más
opciones, restaurantes con más primeros y más segundos,…? En ocasiones sí, en
otras no.

Pero empieza a haber cada vez más mercados en los que la innovación
viene por el menos y no por el más; por la sencillez y la funcionalidad más que
por la complejidad. Y los usuarios empiezan a educarse en esta mentalidad a
través del uso de internet, un entorno en que la sencillez es casi siempre
ganadora.

Por ejemplo, los servicios de la web 2.0 consisten en
aplicaciones extremadamente sencillas, creadas la mayor parte de las veces para
ejecutar tareas muy específicas y aparentemente triviales. Pero al dotarlas de
la capacidad de integración con otras, se convierten en poderosas armas de
comunicación para quien tenga algo que hacer o decir.

Así, un usuario aficionado a algo, con capacidad de
sintetizar sus conocimientos y facilidad para escribir, puede en una tarde
poner en marcha un blog al que agregar módulos de sindicación, de distribución
por email, de tageado de contenidos específicos y de micromensajes, que Google
indexará eficazmente para hacerlo visible al resto de internautas, que
decidirán si quieren conectarse a sus contenidos y distribuirlos a otros pares.
Todo ello, sin que el usuario deba convertirse en un experto en tecnología.
Basta que sea un experto en su ámbito de interés. Si lo que tiene que decir es
relevante atraerá audiencia, y sólo tendrá que preocuparse por alimentarla con
más y más contenido cualitativamente valioso. Podrá concentrarse en el fin –
comunicar – y no en el medio –  la tecnología.

La web ya ha cambiado la manera en que nos acercamos al
mundo offline. Los diseñadores de productos y servicios deben reconocerlo y
aprender cómo aplicar el pensamiento sencillo.

Los escépticos y la nostalgia del futuro

En medio de la crisis que azota a la industria de la prensa en todo el mundo, irrumpe una nueva cabecera. Se llama Huffington Post, y nació en mayo de 2005, bajo la humilde forma de un blog de una señora llamada Arianna Huffington. Su historia la resume hoy el diario El Mundo.

Entre 2008 y 2009, el Huffington Post lanzó cuatro ediciones locales: Chicago, Nueva York, Denver y Los Ángeles. Wikipedia reporta que el Huffington Post tiene 3.000 colaboradores que escriben en formato blog, desde políticos y famosos hasta académicos y expertos en relaciones internacionales – que contribuyen en tiempo real sobre un amplio panorama de temas. Su equipo ha crecido de 49 a 89 redactores. En un sector en que hay despidos masivos.

El medio tiene casi 10 millones de usuarios únicos diarios, lo que le convierte en el segundo periódico en audiencia del mundo, sólo por detrás del New York Times. Gana dinero – entre 12 y 16 millones el año pasado. Según explica Seth Godin, pronto será líder en beneficios en USA. Además, recibe el apoyo de miles de lectores que envían donaciones para sostenerlo. En un entorno de todo gratis, los lectores están dispuestos a pagar para que el Huffington Post no desaparezca.

El Mundo recoge la valoración que hace PaidContent, “entre 100 y 200 millones de dólares. En un sector no ya en decadencia, sino en crisis. En una crisis letal que acabará con el modo tradicional de hacer negocios en el sector. Como tengo amigos que trabajan en él y valoro la importancia del la prensa, me he puesto muy contento de leer esta información porque se me ocurre que en medio de su pesimismo han encontrado un modelo que prueba que su supervivencia es posible.

Sin embargo, en la noticia de El Mundo me encuentro con este sorprendente párrafo: “Escépticos como James Rainey, de 'Los Angeles Times', recalcan que tan sólo 11 periodistas se dedican a crear contenido 'original', que los sueldos no pueden compararse con los de la prensa y que la web se beneficia del trabajo de voluntarios”.

¿Y?

Estos escépticos sufren de lo que Godin llama la nostalgia del futuro, que es exactamente como el pasado, pero un poco mejor. Para ese tipo de futuro todos estamos preparados. Pero si algo se cruza en nuestro camino y ese futuro deseado no se cumple, entonces llega la desesperanza. Como la que invade a las productoras de música y cine, a las editoriales, a Kodak, a las consultoras, a las agencias de publicidad y, por supuesto, a la prensa. Una desesperanza que es espera del final. Es como si los escépticos prefiriesen el final a un cambio de planes – de sus planes – sobre el futuro (dicen que el capitán del Titanic pasó las últimas horas antes de hundirse con su barco en estado de shock, incapaz de tomar ninguna decisión o dar ninguna orden).

Arianna Huffington, sin embargo, lo ve de otra manera: "pese a todas las malas noticias sobre el periodismo impreso, lo cierto es que vivimos en una edad de oro de la información". ¡Que se lo digan a los usuarios de internet! Probablemente por eso, ella ha decidido que el Huffington Post se dedique al negocio de la información, que es el que vive una edad del oro, y no al de, periodismo impreso. Probablemente por eso, como dice Seth Godin, “no tienen plantas de impresión, no reverencian libros de estilo, no tienen como sede un edificio impresionante. En su lugar, emplean mentes creativas, generadoras de cambios”. Es decir, artistas que se empeñan en “inventar el futuro, enamorarse de él y lanzarse a vivirlo”. (Citas de Linchpin, último libro de Seth Godin).

El medio de los emprendedores

Estamos en un entorno muy cercano al que imaginaba Vint Cerf, el pionero de la red, cuando definía el ideal de internet sobre tres principios:

  • Que no tenga un propietario.
  • Que sea usada – o al menos pueda ser usada – por todo el mundo.
  • Que cualquiera pueda añadirle servicios.

Estas reglas, que distinguen a internet de cualquier otro medio de comunicación y transmisión de conocimiento, se cumplen hoy, y podemos reconocerlas como principios transversales a muchos servicios y tecnologías ampliamente aceptados por los internautas.

Lo más interesante es ver que esos principios están siendo explotados con resultados muy exitosos por compañías de todo el mundo, la mayor parte de ellas pequeñas startups. La naturaleza abierta de internet es fuente de innovación no sólo tecnológica sino de gestión y de modelos de negocio en los que las empresas tradicionales no tienen ventaja.

Es el tiempo de los emprendedores. Es el medio de los emprendedores.

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