¿Por qué no?

Ken Auletta explica en su libro Googled que la razón por la que Google ha revolucionado tantos mercados es que en la compañía mandan los ingenieros. A la hora de desarrollar nuevos productos o nuevas aplicaciones la cuestión central es solucionar un problema de los usuarios. Como los profesionales entrenados en solucionar problemas son los ingenieros, ellos mandan. El marketing es secundario.

Para los ingenieros de Google y del resto de empresas nacidas de la aplicación de los parámetros de lo digital al mundo de los negocios, son igualmente secundarias las categorías tradicionales de los sectores en los que Google entra, que sufren los efectos del tsunami de lo que ahora denominamos disrupción – la palabra tan de moda desde su acuñación por Clayton Christensen que quiere decir poner todo patas arriba por no tener en cuenta las categorías y los modos de hacer las cosas como siempre se han hecho y tener tanto éxito empresarial que lo anterior desaparece sepultado por lo nuevo.

Lo curioso es que este modo de hacer, según lo describe Auletta, nace de un sencillo modo de pensar que se resume en la pregunta ¿Por qué no…?  Ejemplos de la aplicación de este modo de pensar tenemos a cientos en nuestra vida cotidiana: ¿Por qué no regalar servicios como el email o el hosting? ¿Por qué no escanear todos libros del mundo? ¿Por qué no ofrecer cursos de las mejores universidades del mundo gratis? ¿Por qué no fotografiar toda la faz de la Tierra o todas las calles de todas la ciudades del mundo? ¿Por qué no ver la tele en un ordenador sentado en una silla de oficina en lugar de tumbado en el salón de casa? ¿Por qué no dejar que la gente haga llamadas telefónicas o mande mensajes gratis? ¿Por qué no hacer publicidad individual en lugar de comunicar a audiencias masivas?

Preguntas para las que se buscan soluciones técnicas que llevan a la acción y que, al ser ejecutadas, lo ponen todo patas arriba.

Para quienes observan desde el status quo, éste es un comportamiento como mínimo desconsiderado, muchas veces gamberro y con frecuencia ilegal. Pero hay un grupo – inmenso – de personas para quienes esta mentalidad es una bendición. Son – somos – los usuarios, los consumidores. Porque, al llevar al extremo su búsqueda de soluciones a preguntas complejas y ambiciosas, estas empresas ponen en práctica en su grado máximo el Enfoque Cliente que tiene al usuario-consumidor y su experiencia como punto de fuga de cualquier iniciativa de la empresa; al fijar precios (incluso el precio cero), al diseñar el producto y sus funcionalidades, al decidir los modos de acceder a los servicios, etc.

Como usuario, amo:

  • A Spotify que me ha hecho caer en la cuenta de que, en realidad, no deseaba tener una colección de discos sino tener derecho a disfrutar de la música que me apetece en cualquier sitio; y permite disponer 9.969 temas de 720 álbumes de jazz clásico junto a la obra completa de música para laúd de J.S. Bach tocada por 6 guitarristas distintos.
  • A Coursera que me ha enseñado que, en realidad, no quería estudiar un nuevo Master en no sé qué cosa para tener un nuevo título, sino dejarme impactar por grandes maestros americanos capaces de mantener mi espíritu alerta y creativo; y me ofrece constantemente nuevos cursos que me hacen pensar.
  • A Amazon que ha descubierto que, en realidad, sí se puede dejar que los aficionados a la lectura lean tranquilamente las 40 o 50 primeras páginas de un libro antes de decidir si de verdad les interesa comprarlo; y me ha dejado descargarme 620 fragmentos de libros en 4 años en mi ya viejo Kindle.
  • Al Huffington Post que me ha descubierto que, en realidad, es verdad que un periódico puede ser divertido e interesante y, a la vez, tener contenido riguroso; y me ofrece a diario artículos escritos por verdaderos especialistas en cada materia y no profesionales de la escritura documentados para la ocasión.
  • A otras muchas empresas (Delicious, Dropbox, Evernote, Tweetdeck, Shareaholic, Firefox) que ofrecen servicios útiles, divertidos, prácticos, sorprendentes y de una calidad asombrosa, diseñados pensando en mí.
  • Y a Google, que si no lo empezó todo lo sostiene todo.

Todas ellas muestran que poner al cliente en el centro de la actividad de la empresa – el Enfoque Cliente – tiene sentido y puede recibir el premio del éxito empresarial.

El lugar de la elección

Francois Michelin, presidente de Michelin y nieto del fundador de la compañía, afirma en el impresionante libro-entrevista Empresa y Responsabilidad que “el mercado no es más que el lugar de la elección”.

Me gusta el modo en el que el viejo industrial formula una definición absolutamente perfecta, de una precisión sorprendente.

El mercado es un lugar, a veces físico y otras (cada vez más) virtual, pero siempre poderosamente real. Real porque es el lugar donde se producen las interacciones con el consumidor que llevan a que la riqueza de los clientes – su tiempo y su dinero – se convierta en riqueza de nuestra empresa. Real porque es concreto: tiene unas dimensiones y una ubicación; genera en los clientes una expectativa, un atractivo o un rechazo; provoca sensaciones y emociones; invita a quedarse o anima a marcharse, a veces para no volver. Real porque en él se define la elección, el “sí quiero” que vincula al cliente con la empresa.

El mercado es el lugar donde se juega la rentabilidad de un negocio, donde se produce riqueza, porque las empresas sólo producen riqueza cuando alguien prefiere su oferta y decide pagar por ella, rechazando entregar su dinero y su tiempo – es decir, su riqueza – a un competidor.

Me pregunto cuánto tiempo le dedicamos al mercado como lugar. Y si comprendemos la trascendencia de que en él podamos ser elegidos (o rechazados). Generalmente dedicamos mucha atención y mucha energía al producto – a sus características, funcionalidades y valores, al precio con el que vamos a lanzarlo – y a la comunicación – a la publicidad, a los canales en que vamos a hacer el producto disponible. Pero ¿cuánta inteligencia le dedicamos a la interacción con el consumidor en el momento en que la elección, la preferencia, se concreta?

La frase de Michelin es sorprendente porque plantea una cuestión crítica y vital desde un punto de vista sencillo, humilde, casi simple: “no es más que”. Tal vez el marketing, que al fin y al cabo es el conjunto de herramientas de que disponen las empresas para hacer que los consumidores las prefieran, es más simple de lo que pensábamos. Desde el punto de vista del consumidor, seguramente lo es.

Buscando el Enfoque Cliente

Todos los consumidores sabemos que la mayor parte de las empresas a las pagamos nuestro dinero tienen políticas de atención al cliente. Aunque sólo sea el libro de reclamaciones que, por ley, tienen obligación de poner a nuestra disposición incluso los locales comerciales más pequeños. Las empresas comerciales han abordado programas con procedimientos, recursos humanos y tecnológicos, muchas veces vinculados a programas de “calidad”. Pero su resultado, como hemos aprendido por experiencia la mayoría de nosotros, es poco distinto al del clásico libro de reclamaciones. Los procedimientos son complejos; nos cuestan tiempo (y a veces dinero), con mucha frecuencia no resuelven nuestros problemas y, cuando lo hacen, no satisfacen nuestra inquietud; nos enfadan; y nos dejan convencidos de que no deberíamos volver a escoger a esa empresa como destino de nuestro dinero.

La alternativa es lo que denomino el Enfoque Cliente. Más allá de la clásica atención al cliente, que es pasiva y sólo actúa a iniciativa del consumidor (y normalmente ante la existencia de un problema), el Enfoque Cliente parte de la propia empresa cuando ésta pone al usuario como punto al que mirar a la hora de fijar su estrategia y de su operativa.

Por ejemplo, al fijar el precio de sus productos y servicios, al definir las características y funcionalidades del producto, los niveles de calidad, los plazos de entrega, los lugares donde el producto puede comprarse o entregarse para ser reparado; al diseñar los manuales de usuario o las instrucciones de montaje; al decidir el tipo de publicidad o la visibilidad del número de atención al cliente.

En resumen, la empresa piensa en el consumidor al decidir sobre cualquier aspecto de su oferta que pueda afectar al usuario.

El Enfoque Cliente está presente en cosas como éstas:

  • Una compañía telefónica que elimina el contrato de permanencia.
  • Un dentista que te explica durante una intervención cada paso con detalles de lo que va a hacer y de la sensación que vas a tener – incluso el grado de dolor.
  • El maitre de un restaurante que, al confirmar que has olvidado el móvil en la mesa, te lo hace llegar por mensajero.
  • Un heladero que, al verte dudar entre varios sabores, te deja probarlos todos para asegurarse de que escoges el que, de verdad, más te gusta.
  • Un funcionario que te mira a la cara y te sonríe cuando te explica con paciencia los pasos para una gestión.
  • Amazon, cuando te deja descargarte en tu Kindle un capítulo de un libro que tal vez pueda interesarte.
  • Una empresa de software que te deja probar una aplicación con todas sus funcionalidades para verificar que de verdad cumple tus necesidades.
  • Una universidad que invita a toda la familia de un nuevo estudiante a un acto de presentación en el campus.
  • Un mecánico que, cuando vas a recoger tu coche, sale a explicar detalladamente lo que ha hecho, y lo hace con palabras que puedes entender – y, al despedirse, te ofrece un apretón de manos, para sorprenderte porque están perfectamente limpias.
  • El dueño de un apartamento de verano que te deja el equipamiento que necesitas, evitándote perder tiempo para ir a comprarlo.
  • El encargado de un restaurante de comida rápida que se disculpa y te regala un helado porque tu comida ha tardado algo más de la cuenta.

Para el usuario, el Enfoque Cliente significa la sorpresa de estar ante algo excepcional. Excepcional por tres razones: porque es fantástico; porque es raro, difícil de encontrar; y porque reconoce inmediatamente que eso, justamente eso, es lo que le satisface. Cuando el Enfoque Cliente está presente, el consumidor lo reconoce y lo premia, en primer lugar con su decisión de pagar por los servicios o productos ofrecidos y en segundo lugar volviéndonos a escoger en el futuro. El resultado del Enfoque Cliente es la preferencia.

Para le empresa, adoptar el Enfoque Cliente es una decisión estratégica. Es decir, consciente, y asumida para el largo plazo. Una decisión a la que se dedicarán recursos, pero sobre todo atención y tiempo. Su ejecución debe ser revisada, analizada, corregida, en un proceso en que quienes más tienen que decir son, probablemente, quienes están habitualmente delante del cliente final, y no sólo los directivos.

La satisfacción del cliente no es una cuestión de voluntarismo ni decoración. Tiene que ver con el negocio, y por tanto debe vincularse con el negocio y sus resultados para ser sostenible. El esfuerzo tiene como premio el reconocimiento de los consumidores y su preferencia a lo largo del tiempo.

 

El pensamiento 2.0

Los diseñadores y fabricantes de productos y servicios
suelen pecar de una tendencia que podríamos llamar la miopía del especialista –
miopía y no visión porque se trata de una distorsión en la percepción de la
realidad, como voy a intentar explicar. Aplicando la obsesión por el “más es
mejor” propio de quien mira con un criterio puramente técnico, las empresas lanzan productos y servicios cargados de funcionalidades
convencidos de que los usuarios preferirán ofertas más complejas por encima de
otras más sencillas. El coste es, naturalmente mayor, y los márgenes no
necesariamente superiores.
 


¿Es esto así? ¿Valoramos los usuarios productos con más
utilidades – relojes con más números, teléfonos con más aplicaciones, tiendas
de muebles con más sillas, coches con más botones, planes de precios con más
opciones, restaurantes con más primeros y más segundos,…? En ocasiones sí, en
otras no.

Pero empieza a haber cada vez más mercados en los que la innovación
viene por el menos y no por el más; por la sencillez y la funcionalidad más que
por la complejidad. Y los usuarios empiezan a educarse en esta mentalidad a
través del uso de internet, un entorno en que la sencillez es casi siempre
ganadora.

Por ejemplo, los servicios de la web 2.0 consisten en
aplicaciones extremadamente sencillas, creadas la mayor parte de las veces para
ejecutar tareas muy específicas y aparentemente triviales. Pero al dotarlas de
la capacidad de integración con otras, se convierten en poderosas armas de
comunicación para quien tenga algo que hacer o decir.

Así, un usuario aficionado a algo, con capacidad de
sintetizar sus conocimientos y facilidad para escribir, puede en una tarde
poner en marcha un blog al que agregar módulos de sindicación, de distribución
por email, de tageado de contenidos específicos y de micromensajes, que Google
indexará eficazmente para hacerlo visible al resto de internautas, que
decidirán si quieren conectarse a sus contenidos y distribuirlos a otros pares.
Todo ello, sin que el usuario deba convertirse en un experto en tecnología.
Basta que sea un experto en su ámbito de interés. Si lo que tiene que decir es
relevante atraerá audiencia, y sólo tendrá que preocuparse por alimentarla con
más y más contenido cualitativamente valioso. Podrá concentrarse en el fin –
comunicar – y no en el medio –  la tecnología.

La web ya ha cambiado la manera en que nos acercamos al
mundo offline. Los diseñadores de productos y servicios deben reconocerlo y
aprender cómo aplicar el pensamiento sencillo.

Identidad digital

Tim O’Reilly, uno de los apóstoles del término Web 2.0, resume los principios de ésta en una simple frase: “la Web 2.0 consiste en aprovechar la inteligencia colectiva” . La Web 2.0 es la web participativa, construida sobre herramientas tecnológicas que favorecen el efecto de red porque son mejores para los usuarios cuanto mayor es la masa crítica de usuarios.

Aunque la participación es el factor más reconocible de la experiencia 2.0, la observación del comportamiento de los usuarios en sus hábitos de consumo del medio internet muestra tres pilares más que complementan el factor participativo.

El primero de ellos es el de la personalización, que comparte con la participación el ser manifestación del deseo de singularidad de las personas. Yo participo ofreciendo a la red mi opinión o mi conocimiento porque reconozco el valor de mi como propio y singular. Del mismo modo, quiero que mi experiencia responda a mis necesidades. Este factor de personalización está detrás del éxito de servicios que permiten al usuario configurar su experiencia, y puede aplicarse a aspectos diversos: desde el diseño del interfaz de mi buscador, hasta la configuración de opciones de seguridad en mi red de amigos, pasando por la oferta de los productos más comprados en el supermercado online en que hago la compra mensual.

El segundo valor que destaco es el de los resultados. En la Web 2.0 el usuario espera resultados que sean relevantes y valiosos para su persona. Google, de nuevo, es un excelente exponente de esta exigencia; como lo son eBay o YouTube. 

Por último, y unido a los dos anteriores, está la característica del contexto. El comportamiento de los usuarios de internet es distinto según el contexto porque en cada contexto, decidido por ellos mismos, la relevancia de los contenidos y la información cambia; como consecuencia, también variará su respuesta a los contenidos y la información que se les ofrezca.

A partir de sus preferencias y aplicando estos cuatros principios, el usuario construye su mix de uso de medio y va dando forma a un ecosistema propio, que acaba convirtiéndose en una verdadera identidad digital.

El reto para los profesionales de la comunicación es saber jugar con los cuatro parámetros y arriesgar a construir una relación con los usuarios que respete su identidad digital.

Google, un producto masivo

En la
primera versión de la Web – aquella que no tenía nombre, con la que quienes
tenemos más de 12 o 14 años aprendimos lo que era internet – los usuarios
tenían que encontrar huellas, pruebas, indicios; y les tocaba también reunirlas
formalmente, relacionarlas y darles sentido. Esas piezas de información estaban
muy fragmentadas, diseminadas por una red descentralizada de ordenadores
conectados por la web. Para acceder a 
ellas, los usuarios tenían que navegar por portales que agregaban los
contenidos por categorías y daban al internauta la posibilidad de iniciar un
viaje de vínculo en vínculo sin demasiada certeza de encontrar algo relevante –
y sobre, dejando la duda sobre cuántos contenidos relevantes se estaban
perdiendo por el camino. El resultado era habitualmente decepcionante. Y el
trabajo era, sobre todo, para el propio usuario.
 

Los internautas
acogimos con agradecimiento la llegada de los primeros buscadores. Google ganó la
guerra en la primera batalla porque fue el primero en ayudar al usuario en el
arduo trabajo encontrar algo de interés, gracias al modo en que presentaba el
primer nivel de agregación y, sobre todo, porque ofrecía resultados relevantes
casi inmediatamente.  


La promesa
de Google se basa en la superioridad respecto a un atributo que, para quien busca
algo concreto entre muchas alternativas posibles, es el más importante: la
eficacia. Quien usa Google puede esperar encontrar exactamente lo que busca, rápidamente.

 

Google es el
buscador más rápido, gracias a su tecnología de indexación de las webs. Pero,
sobre todo, no ba
sa los resultados de búsqueda sólo en la presencia de los
términos de búsqueda en el texto de un listado de webs indexadas por el
buscador, sino también en la relevancia que para los usuarios puedan tener esas
webs.
Esta relevancia es dinámica, se alimenta de los cambios que se producen
diariamente en la www, y tiene en cuenta criterios como los vínculos externos a
las páginas, las visitas de los usuarios, la frecuencia de actualización, etc.

Esta ventaja es producto de una superior tecnología (un algoritmo de búsqueda e
indexación que es como la fórmula de la Coca Cola en versión Silicon Valley), pero
en realidad nace de la clara orientación estratégica de Google, que pone al usuario en el
centro del trabajo de toda la compañía.
 

Al cumplir su
promesa una y otra vez – cada vez que el buscador es usado – Google refuerza
su
liderazgo.

El buscador de Google no es un
producto tecnológico,
sino un producto de consumo. De consumo masivo.  

 

Hablemos

Estos días he
vuelto a leer el Cluetrain Manifesto, verdadera declaración de intenciones de
los pioneros de internet, publicada a 1.999. La intuición del potencial de
internet como lugar de desarrollo de redes sociales capaces de desarrollar exponencialmente
la transmisión de información y conocimiento está ya en el Cluetrain Manifesto.
Arranca con esta afirmación:

Una poderosa conversación global
ha comenzado. A través de internet, la gente está descubriendo
e inventando
nuevos modos de compartir conocimiento con sorprendente velocidad. 

Sus
redactores identificaron ya, como consecuencia natural de este proceso, que
“como resultado inmediato, los mercados [es decir, los espacios de la web] se
hacen más inteligentes – más inteligentes a mayor velocidad que las empresas”.
La conclusión de este párrafo inicial está en la primera tesis de las 95 que
componen el Cluetrain Manifesto: “los mercados son conversaciones”. Es decir, los espacios de la web son
conversaciones que construyen inteligencia en quienes los frecuentan. 

Sorprende
comprobar cómo aquellos pioneros comprendieron desde su origen la capacidad de internet
para interconectar fuentes de información y convertirlas en conocimiento común.
Particularmente, porque lo que hoy puede parecernos evidente no lo era en
absoluto en aquella época – han pasado algo más de 10 años desde la aparición
del Cluetrain Manifesto, una enormidad para los parámetros de la web; en 1.999
Google no existía para el gran público y la gran promesa del mundo de internet
era Netscape, que murió de hambre después de costarle 4.200 millones de dólares
a AOL. 

Hoy, hablar
de Web 2.0 es habitual incluso fuera de los círculos profesionales. Se trata de
un término que forma parte del lenguaje de la calle, lo cual demuestra una
conciencia de los usuarios de internet de cuáles son sus características y
beneficios. 

Hay miles de
usuarios ahí fuera esperando que alguien aproveche la naturaleza del medio para
iniciar una conversación. Una conversación que contiene – desde la primera palabra,
desde el saludo inicial – la promesa del éxito.

El texto
completo del Cluetrain Manifesto puede descargarse (gratis) en español aquí

Todo el
mundo que tenga algo interesante que contar debería leerlo.