Ciencia, ingeniería y marketing

Quienes se dedican a la ciencia trabajan en base a hipótesis. Aunque no soy un especialista en método científico, me gusta imaginar a los científicos definiendo un punto de llegada – la hipótesis – y trabajando para verificarla recorriendo todos los posibles caminos – los es decir, experimentando. Descartar un posible camino – dejar de hacer un experimento – puede hacer que la hipótesis no sea verificada, incluso aunque en realidad sea verdadera y correcta. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

Quienes se dedican a la ingeniería trabajan en base a soluciones. Tampoco soy un especialista en ingeniería, pero he visto a ingenieros llenar hojas y hojas con gráficos y diagramas, dibujos y fórmulas con diversas alternativas para solucionar los problemas que su trabajo les plantea; y he visto cómo ponen en marcha pilotos con varias posibles soluciones cuando es razonable esperar que varias puedan funcionar. Para un ingeniero, descartar anticipadamente una posible solución puede alejarle de dar con la mejor alternativa, o incluso de llegar a encontrarla. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

En ambos casos, por tanto, hay una hipótesis de partida o una (o varias) posibles soluciones que testar. Una hipótesis o solución que no es casual o aleatoria, sino razonable. Quien la plantea lo hace partiendo de su conocimiento previo del problema, de las respuestas de quienes le han precedido en su profesión o, tal vez, en la sabia intuición producto de años de observación, reflexión y práctica.

A partir de ahí, el trabajo consiste en hacer el camino correcto: tener claro el objetivo, usar las herramientas adecuadas, hacer las pruebas necesarias, dar a las acciones emprendidas el tiempo que requieren para arrojar datos, medir lo que debe medirse, comparar los datos obtenidos y extraer de ellos las conclusiones adecuadas sin manipular ni esos datos ni las conclusiones.

En marketing podríamos hacer lo mismo ante los retos de nuestro trabajo:

  • En lugar de escoger un solo camino – el primero con aparente buena pinta, tal vez después de una sesión imperfecta de brainstorming – partir de una hipótesis de solución, o tal vez arrancar con varias alternativas. Siempre  a partir de nuestra experiencia e intuición, desde luego, pero escogiendo lo que es más razonable aunque no sea lo más original o no parezca lo más creativo.
  • En lugar de usar los canales de moda, los que mejor conocemos o a los que estamos acostumbrados, utilizar los medios correctos y recorrer los caminos correctos para verificar si la solución es la buena.
  • En lugar de abandonar cuando las cosas no arrancan o marchan bien, tener paciencia, dar tiempo a las acciones que emprendemos – sobre todo si el problema al que nos enfrentamos no es de corto plazo.
  • En lugar de extraer unos pocos datos, apañar un excel e interpretarlos para que digan lo que queremos, ser valientes para escuchar lo que dicen.

Para alcanzar la excelencia (y el éxito), la ciencia y la ingeniería requieren conocimiento técnico y excelencia profesional , pero también paciencia y valor. Desde mi punto de vista, también el marketing y la publicidad. La gran diferencia es que en esas profesiones los errores pueden ser fatales – literalmente – y por eso los profesionales de esas disciplinas se entrenan para desarrollar las virtudes. En la nuestra, sin embargo, muchas veces la mediocridad se disfraza detrás de la supuesta creatividad o lo efímero del mercado, la audiencia y los consumidores.

Estoy decidido a perseverar en mis virtudes científicas e ingenieriles. Sólo pueden hacer bien a  mi carrera de hombre de marketing.

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El marketing es un oficio

Siempre he pensado que el marketing es más un oficio que una profesión. En cualquiera de sus facetas, tiene mucho de artesanía. Como los antiguos oficios medievales, requiere años de aprendizaje junto a maestros capaces de enseñar con su ejemplo. La experiencia de un buen maestro puede aprenderse mirándole trabajar, escuchándole explicar cómo ha llegado a dar con una idea creativa, cómo ha diseñado la clave de una estrategia de comunicación, cómo extrae los datos de un estudio de mercado para centrar el tiro de una campaña. Incluso puede aprenderse de la intuición de un buen maestro, que es el verdadero punto de llegada de años y años de experiencia. Porque la intuición sólo es valiosa cuando se basa en años y años de experiencia.

Pero, a la vez, como cualquier oficio, el marketing requiere de mucho estudio individual, mucha observación propia, mucha auto-exigencia para no conformarse con una idea pobre o una ejecución imperfecta. Mucho esfuerzo en busca de la obra maestra. Una obra redonda, eficaz y bella, como la que los artesanos medievales y renacentistas tenían que presentar ante sus pares para ser merecedores del rango de maestros.  Una obra excelente, una pequeña joya de la que estar orgullosos. La misión del gremio era asegurar la calidad del trabajo de todos sus miembros mediante ese precioso modo de enseñar – la relación entre maestro y aprendiz – y sin relajar nunca la exigencia.

En mis años de profesión he encontrado muchos grandes profesionales con preciosas obras maestras en sus carreras. Los he encontrado en agencias y en empresas de todo tipo; en equipos creativos, técnicos y comerciales; en posiciones directivas y de primera línea. Pero, en su mayor parte, he encontrado personas abrumadas por entornos de trabajo mediocres e individualistas. Personas a las que nadie motiva para perseguir la excelencia de una obra maestra. Personas insatisfechas por un trabajo gris o inconscientes de la escasa altura de su trabajo.

El resultado es un universo de empresas grises que producen ideas y productos que dejan a todos insatisfechos, particularmente a los clientes, aquellos para quienes el profesional del marketing trabaja – o debería trabajar.

Los artesanos trabajan por encargo para un cliente a quien su trabajo debía satisfacer y servir, sin perder de vista que eran las exigencias y necesidades del cliente las que guiaban el proceso de creación de la obra, del producto.

Probablemente, la dificultad para crear entornos excelentes de trabajo en el mundo del marketing se debe a la distancia que nos separa de los clientes. Alejados de ellos, desvinculados de sus necesidades, nos hemos convertido en artistas, en creativos, en especialistas, y hemos concluido que podemos prescindir de su opinión.

Me considero un artesano. Un artesano del marketing. Quiero convertir mi trabajo de marketing en el precioso oficio que merece ser. Quiero crear obras maestras. Y quiero hacerlo estando cerca de mis clientes.

También en estos tiempos (Construir es cosa de cada uno)

He desarrollado toda mi carrera profesional en ámbitos donde es esencial la iniciativa, la creatividad, la autonomía y la capacidad de tener lo mejor de cada persona. Mi experiencia en marketing y publicidad, educación en todos los niveles o música (los tres polos de mi vida) demuestra que cuando en una organización o un equipo se consigue que cada persona se sienta protagonista, capaz de cambiar las cosas a través de su trabajo, los frutos son extraordinarios. Supongo que en cualquier sector esto es importante, pero en las actividades que emplean personas cualificadas esta condición se convierte en decisiva.

En estos años he visto establecerse relaciones que han sido la base para, por ejemplo, desarrollar productos excelentes en tiempo record a precios competitivos; reforzar la confianza entre clientes y proveedores y evitar interminables procesos de negociación de condiciones que retrasan proyectos y destruyen la confianza; mejorar la atención al cliente en puntos de venta hasta entonces hostiles; conseguir contratos en que parecía imposible superar a competidores con más nombre y apariencia comercial.

Todos ellos son frutos concretos que responden a objetivos de negocio, alineados con la estrategia de crecimiento y rentabilidad que persigue cualquier empresa, y que cualquier empresa desearía alcanzar. En todos los casos, puedo identificar como fuente del éxito la presencia de individuos con iniciativa, creatividad y autonomía, comprometidos con su trabajo. Personas en muchos casos sin atribuciones directivas de alto nivel.

Sin embargo, incluso en los sectores que se la juegan en el terreno de la inteligencia, ésta no es la tónica. Abunda el desapego frente a las cosas, el desinterés por el trabajo, como si éste tuviese inevitablemente que desarrollarse en un tono gris bajo la presión de las circunstancias externas. Como si el entorno anulase nuestra capacidad de incidir sobre él y cambiarlo con nuestras ideas. Trabajamos en entornos que no son espantosos, pero sí anodinos e indiferentes.

Tal vez esta tendencia se agrava en un entorno de crisis, pero tenemos que reconocer que la crisis no es el origen de esta actitud. Por ejemplo, en mi trabajo cotidiano como consultor de marketing me encuentro con empresas que deciden la eliminación total de inversión en marketing y publicidad “por la crisis” sin considerar alternativas de menor coste, creativas y eficaces, que pueden evitar el suicidio de dejar de comunicar con sus clientes. Considerar alternativas es una muestra de iniciativa, creatividad y apertura de mente que la crisis no tiene por qué eliminar. Considerar alternativas es una decisión individual, producto de una decisión previa de no quedarse parado. Pero, en general, quienes ahora se quedan parados “por la crisis” tampoco se movían antes, porque tampoco antes consideraban alternativas. La inercia de su actividad en tiempos de bonanza les permitía vivir en la ilusión de un movimiento que, en realidad, era un simple bucle.

Es necesario que los profesionales asumamos el compromiso personal frente a la realidad total, considerando todos sus factores. También el factor de la crisis, naturalmente, que existe, sí, pero como circunstancia y no como condición invencible. Necesitamos un entorno en el que los profesionales no sucumbamos a la pereza y recuperemos la confianza en nosotros mismos. Personalmente, no espero que ese entorno lo construya una nueva política corporativa, una decisión de un comité de dirección, mucho menos una iniciativa del gobierno. Invitar a mis compañeros, mis clientes y mis proveedores a que adopten una posición más adecuada para resolver los problemas que nos apremian es cosa en primer lugar mía. Este compromiso me corresponde a mí, es este empeño el que justifica y da sentido mi trabajo.

Construir es cosa de cada uno. También en estos tiempos.

Nuevos tiempos para la creatividad publicitaria

He visto los anuncios de la
Super Bowl que, además de ser el acontecimiento deportivo más masivo del mundo con
una audiencia de 106,5 millones de espectadores – de gente ¡viendo un partido a
la vez! – es desde hace años también el mayor acontecimiento publicitario del
año, el momento en que los anunciantes presentan sus productos estrella y sus
novedades con mayor potencial, el momento para el que las grandes agencias
reservan el ingenio de sus mejores creativos y estrategas, y también las mayores
facturas.

 


Pues bien, este año la gran
noticia es que los anuncios que más han impactado a los espectadores (los más
vistos en YouTube, los más comentados y compartidos en las redes sociales, los
más recomendados a amigos, los más parodiados en versiones caseras) han resultado
ser no las producciones de las grandes agencias, sino piezas producidas de
manera menos convencional.
 


Doritos ha vuelto a atreverse
a programar dos anuncios creados por los propios consumidores, después de
varias experiencias similares en el pasado. Google ha ofrecido un spot
producido internamente que es pura poesía.

 

En ambos casos, los
anunciantes han sido capaces de generar un impacto extraordinario en la
audiencia que conlleva un valor enorme centrando la creatividad no en elementos
accesorios al producto o la marca, sino en los dos argumentos más elementales y
a la vez potentes de la publicidad: la identificación con el consumidor (o el
usuario en el caso de Google) y la comunicación de los valores básicos del
producto. Gracias a este uso sencillo de la comunicación, Doritos y Google
serán recordados; los únicos recordados entre el ruido publicitario del evento
publicitario y deportivo que es la Super Bowl.
 

Llegan nuevos tiempos también para la creatividad publicitaria – como antes para negocios de toda la vida como la
prensa, la música, el cine, las editoriales, los bancos, los seguros, los
viajes, la consultoría, la moda y así un larguísimo etcétera. Nuevos tiempos en
los la clave del éxito estará en conectar con la audiencia con ingenio y
respeto.

Innovar con la mirada de un outsider

La mayor parte de las empresas para las que y con las que trabajamos ven la especialización como un valor absoluto. Los empleadores escogen cvs de candidatos que proceden de sectores cercanos al suyo; los clientes requieren experiencia previa en proyectos similares; posibles socios comerciales nos buscan y escogen por la misma razón. Parece que la prudencia aconseja esta posición. Lo normal es que alguien que conozca un sector desde dentro sepa solucionar los problemas de un modo más (digamos) ortodoxo, menos arriesgado.

No pongo en duda la idoneidad de este modo de actuar en general – es decir, en la mayor parte de los niveles profesionales y departamentos de empresas de diversos sectores de todo el mundo. Pero se me ocurren algunas excepciones bastante pertinentes en tiempos de crisis. Curiosamente, casi todas ellas tienen que ver con situaciones en las que el elemento de innovación se convierte en crítico.

Mejor, explicarlo con un ejemplo.

Siempre he deseado tocar la batería, pero el ruido y el coste de una batería acústica, convencional, convertían mi capricho en un sueño. Hasta que llegaron las baterías electrónicas, que eliminaban completamente el primer problema (se pueden usar con auriculares) y limitaban el segundo, aunque la frontera de los 800 € nunca era superada a la baja. Han mejorado como instrumentos musicales, empujadas por los fabricantes ilustres del competido mercado musical (Yamaha, Roland, Korg, etc). Es decir, la innovación ha descansado en insiders – por emplear un término técnico, ya que hablamos de marketing.

De pronto, llega alguien de fuera. Concretamente, una empresa especializada en todo tipo de aparatos basados en la conexión USB. Un fabricante que ha desarrollado productos tan variopintos como calentadores de agua, leche y biberones; secadores de pelo de viaje, relojes despertadores y ventiladores; afiladores de lápices y abrelatas… basados en la alimentación mediante una conexión a un ordenador, que alimenta de electricidad el aparato en cuestión y le hace funcionar sin necesidad de baterías o conexión a la red (como pasa, por otro lado, con los ratones, que no llevan pilas, por si alguien no ha caído en la cuenta). Para esta empresa, cualquier cosa susceptible de funcionar sobre la base del USB es objeto de su atención y se convierte en una posibilidad. Por ejemplo… una batería electrónica.

Y así nace la revolución. En este caso, el fabricante ha conseguido poner en el mercado un producto similar a los competidores por menos de 130 € porque, al conectar la batería al ordenador puede eliminar toda la parte de hardware informático responsable del coste mayor de los instrumentos de sus competidores convencionales.

¿Por qué tiene éxito? Porque utiliza la mirada del outsider, que introduce una lógica nueva y construye sobre parámetros nuevos, y es capaz de imaginar un nuevo producto sin que su proceso de diseño y creación de esa novedad esté limitado o coartado por los estándares de la experiencia previa. Un producto que, al final, cumple las expectativas y necesidades del usuario final de un modo mucho más satisfactorio porque cuesta mucho menos.

Si uno necesita un cambio (porque compite en un sector en que la innovación es decisiva, porque su compañía ha perdido la frescura, porque quiere inicar un a nueva línea de negocio o necesita un producto totalmente nuevo), entonces le hace falta alguien que piense de modo distinto.

(PD: esta entrada es producto de una pregunta de Caroline, alumna del MBA de la Escuela de Negocios del CEU. ¡Afortunados los preguntados porque nunca dejarán de buscar respuestas! Gracias, Caroline).

Marcas que cuentan historias

Hemos crecido entre historias. Nuestra vida está rodeada de historias escritas – desde los cuentos que nos contaban de pequeños hasta las novelas escogidas por decisión propia, desde los chistes hasta las historias de la mili, de la universidad o de quién sabe qué viaje – o visuales – tantas películas, tantas series, tantos anuncios.

Los buenos maestros saben que a través de una historia se consigue la máxima atención de una clase, la mejor comprensión del mensaje que se quiere transmitir y el mayor recuerdo del contenido. Y son conscientes de que las historias más memorables son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

En marketing y comunicación se persigue eso mismo: atención, identificación del mensaje y recuerdo. Por eso, necesitamos contar historias que transmitan lo que las marcas quieren decir a la audiencia. Algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos – campañas grandes porque han alcanzado la corona de tres puntas de atención + mensaje + recuerdo – los son porque han cautivado a los consumidores con historias. Ahí están ejemplos como "Be water, my friend" de BMW, o "Lola" de Coca Cola.

Mi ejemplo favorito es la construcción del mito de Lebron James por Nike. Desde que el jugador accedió a las alturas de la NBA, Nike cuenta su historia con dos líneas que acaban confluyendo.

En la primera, es el propio Lebron quien explica su evolución como jugador, desde los partidos infantiles en canchas de barrio hasta alcanzar su estilo propio. El héroe aparece como resultado de un gran esfuerzo personal, e invita a todos sus seguidores a seguir su propio camino. "Puedo enseñarte los movimientos", dice, "pero el partido tienes que jugarlo tú. Yo soy Lebron James. Tú no quieres ser como yo. Quieres ser mejor que yo".

En la segunda, Nike apela a la experiencia de los propios espectadores bajo el lema "We are all winesses" (Todos somos testigos). La marca ha lanzado decenas de versiones de este mensaje, más  largas o más cortas, en formato de spot tradicional en TV o como video web colgado en páginas web o en YouTube. Cada vez que una de ellas es vista por un espectador, éste no podrá menos de asentir y reconocer: "Lebron es asombroso, y yo soy testigo". El resumen de esta campaña está en el último video, en el que personajes reales hacen el ya mítico ritual del jugador antes de cada partido, que consiste en aplicarse talco en las manos. 

Los grandes comunicadores saben que las historias que no se olvidan son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

La historia que cuenta Nike es antigua. Es como una Ilíada moderna: la historia de un héroe que se hace grande ante los ojos de los demás a través de su esfuerzo. Es una historia sobre alguien, sobre un hombre concreto. Por eso, es inolvidable.

(Aviso a las marcas: si se trata de contar historias, es más urgente contratar escritores que agencias de publicidad o ejecutivos de marketing).

Un corazón unido

Un colega me ha contado que ha descubierto un texto de Gaudí en el que el arquitecto explica que su experiencia le había hecho llegar a la conclusión de que los obreros cuyo trabajo debía dirigir trabajaban mejor – eran más eficaces y productivos, cometían menos fallos, avanzaban más deprisa, gastaban menos material, cogían menos bajas, tenían menos accidentes, eran más creativos… complétese con lo que se quiera – "cuando su corazón estaba unido".

Me ha impresionado la expresión del arquitecto. Me ha costado poco reconocer lo preciso de las palabras escogidas para describir una experiencia demasiado frecuente en las empresas de cualquier tipo y tamaño, entre profesionales en todos los puestos y niveles de la organización. El corazón no está unido y uno separa el trabajo de su esfera personal. Incluso, hay escuelas de management (y muchos libros de autoayuda) que proclaman que ésta es la mejor opción para ser un buen profesional y un buen ciudadano: hacer que las dos esferas se mantengan alejadas para impedir que los factores menos positivos de una puedan contaminar a la otra.

Lo curioso es que, en medio de esta tendencia, las empresas parecen haberse sensibilizado con la conciliación de la vida familiar y laboral, habilitando por ejemplo espacios para guarderías en los centros de trabajo. También Gaudí intuyó que la proximidad física podía ayudar a unir el corazón, y proyectó pequeños centros residenciales para los obreros de la Sagrada Familia junto a la fábrica de la iglesia en construcción. Pero tampoco esto basta: lo que para Gaudí era un medio se convierte hoy en un fin de los departamentos de recursos humanos.

El corazón permanece unido cuando el profesional siente por la mañana que va a trabajar en un lugar al que pertenece y en el que desarrolla toda su capacidad; un lugar del que se siente orgulloso porque en él su vida gana dignidad. Su vida entera, que es la suma – entre otras cosas – de las dos esferas. Entonces, es más eficaz y productivo, comete menos fallos, avanza más deprisa, es más creativo y coge menos bajas.

Procurar que el corazón de sus empleados se mantenga unido es la primera reponsabilidad de la dirección de cualquier compañía porque es el primer motor de la productividad, la rentabilidad y el éxito empresarial.