El lugar de la elección

Francois Michelin, presidente de Michelin y nieto del fundador de la compañía, afirma en el impresionante libro-entrevista Empresa y Responsabilidad que “el mercado no es más que el lugar de la elección”.

Me gusta el modo en el que el viejo industrial formula una definición absolutamente perfecta, de una precisión sorprendente.

El mercado es un lugar, a veces físico y otras (cada vez más) virtual, pero siempre poderosamente real. Real porque es el lugar donde se producen las interacciones con el consumidor que llevan a que la riqueza de los clientes – su tiempo y su dinero – se convierta en riqueza de nuestra empresa. Real porque es concreto: tiene unas dimensiones y una ubicación; genera en los clientes una expectativa, un atractivo o un rechazo; provoca sensaciones y emociones; invita a quedarse o anima a marcharse, a veces para no volver. Real porque en él se define la elección, el “sí quiero” que vincula al cliente con la empresa.

El mercado es el lugar donde se juega la rentabilidad de un negocio, donde se produce riqueza, porque las empresas sólo producen riqueza cuando alguien prefiere su oferta y decide pagar por ella, rechazando entregar su dinero y su tiempo – es decir, su riqueza – a un competidor.

Me pregunto cuánto tiempo le dedicamos al mercado como lugar. Y si comprendemos la trascendencia de que en él podamos ser elegidos (o rechazados). Generalmente dedicamos mucha atención y mucha energía al producto – a sus características, funcionalidades y valores, al precio con el que vamos a lanzarlo – y a la comunicación – a la publicidad, a los canales en que vamos a hacer el producto disponible. Pero ¿cuánta inteligencia le dedicamos a la interacción con el consumidor en el momento en que la elección, la preferencia, se concreta?

La frase de Michelin es sorprendente porque plantea una cuestión crítica y vital desde un punto de vista sencillo, humilde, casi simple: “no es más que”. Tal vez el marketing, que al fin y al cabo es el conjunto de herramientas de que disponen las empresas para hacer que los consumidores las prefieran, es más simple de lo que pensábamos. Desde el punto de vista del consumidor, seguramente lo es.

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Limpieza de estanterías

Como soy apóstol de Mercadona, he leído con mucho interés las noticias de estos días sobre la polémica desatada por la decisión de sus directores de sacar de sus estanterías los productos que no se vendan. La compañía ha anunciado que esta decisión afecta a cualquier producto de cualquier marca – incluidos los productos de las marcas propias de Mercadona. El objetivo de la cadena de supermercados, líder en España con el 16,3% de la cuota de mercado (6 puntos más que su perseguidor Carrefour), es reducir costes y aplicar esa reducción a los precios.

La decisión ha puesto en pie de guerra a fabricantes y distribuidores nacionales y multinacionales que acusan a Mercadona de "expulsar" sus productos de las tiendas. A mí esto me ha causado cierta perplejidad porque si los productos no se venden, supongo que los primeros interesados en retirarlos deberían ser sus propios fabricantes y distribuidores. ¿Acaso no viven esas marcas, como las cadenas de supermercados, de vender los productos de las estanterías? Como consumidor, la decisión de Mercadona me parece totalmente de sentido común. Comprendo que las estanterías de sus supermercados no sean repositorios de cachivaches inútiles – como por ejemplo las de mi casa, que al fin y al cabo no tiene un objetivo de negocio. La limpieza de estanterías es lógica.

Pensando como consumidor observador de la polémica, me surge otra pregunta: ¿Acaso los competidores de Mercadona podrían reducir sus precios si tomasen la misma decisión?

Y de ésta, más preguntas:

  • Si es así, ¿por qué no lo hacen?
  • ¿Tal vez porque su negocio más rentable puede no ser vender los productos de las estanterías? (Las financieras de muchas grandes superficies prestan dinero al 6% o al 8% o al 12% cuando el beneficio de la operación comercial puede no superar el 3%; pero cobran en metálico y pagan (a veces) a 120 días: echen números).
  • ¿Resulta entonces que estoy pagando más caro un bote de tomate o un paquete de pasta cuando visito un supermercado que no es de Mercadona?

Mercadona se comprometió desde su nacimiento con la estrategia SPB – Siempre Precios Bajos – convertida en la promesa de valor que hace a sus clientes. La ha llevado hasta sus últimas consecuencias en estos años, pero le ha dado la confianza de los consumidores, convirtiendo a la cadena en la ganadora de la partida. Este movimiento es coherente con su estrategia, y lo entienden los consumidores que, cuando van a la compra a Mercadona, se llevan productos muy buenos por menos dinero, y experimentan que el beneficio de Mercadona coincide con el suyo.

Los consumidores somos libres y compramos lo que queremos. Quien nos ayude a tomar la decisión correcta siempre saldrá ganando.