La promesa de Disney

Hace unos meses tenía en mi casa a mis pequeños (y ruidosos pero encantadores) sobrinos. El más pequeño, Pedro, me pidió que le leyese un cuento antes de irse a dormir. Le llevé a la antigua biblioteca de libros infantiles de mis hijos para escoger uno adecuado su edad – y a las circunstancias: ¡mi deseo de que se acostase era incompatible con un libro largo!

Delante de los lomos de los libros y antes de que yo pudiese seleccionar uno, Pedro había tomado su propia decisión, resumida en su expresión firme: “Quiero uno de los que tienen el dibujito”. Pedro no sabe leer – al menos entonces. Su decisión se basaba en el reconocimiento de este elemento gráfico en el lomo de los libros que tenía delante:

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El “dibujito” es la recreación de la firma de Walt Disney convertida en marca de The Walt Disney Company, la empresa que gestiona y explota los productos y contenidos que han salido de la factoría que Disney imaginó en los años 20 (cuando se definía como cartoonist, dibujante) y que sus sucesores han hecho crecer a lo largo del tiempo incorporando nuevas historias, nuevos personajes, nuevos formatos y nuevos lugares donde experimentar la promesa de Disney.

Porque la razón por la cual Pedro escoge un libro de Disney es que sabe muy bien qué le promete Disney en un libro Disney. Sabe que va a pasar un rato divertido, acompañado por alguien que le quiere, delante de historias maravillosas protagonizadas por personajes maravillosos – héroes o villanos, porque los villanos también aportan parte de la maravilla de un relato -, historias con las que se identifica y que en su cabeza Pedro completa para sentirse también él protagonista de la “magia” que preside la declaración corporativa de la misión de la Walt Disney Company.

Naturalmente, mi sobrino no conoce esa declaración corporativa, ni le hace falta. Lo que sabe es que Disney cumple su promesa. Lo sabe porque cada vez que se ha encontrado delante de uno de los productos que llevan estampado el “dibujito” (una película, un libro, un juguete, una camiseta, un parque de atracciones) ha disfrutado de una experiencia cuyos valores sabe reconocer, aunque no alcance a identificar con palabras.

Los mismos valores, cada vez, a lo largo de muchos años.

La potencia del branding está en llenar una marca de valores que los consumidores puedan identificar cada vez que interactúan con ella. Conseguirlo no está limitado a las grandes corporaciones con mucho dinero para gastarse en publicidad, sino a cualquiera que tenga claro cuáles son sus valores, que se comprometa en prometerlos y que  se empeñe en cumplir su promesa con paciencia, a lo largo del tiempo.

 

Marcas que cuentan historias

Hemos crecido entre historias. Nuestra vida está rodeada de historias escritas – desde los cuentos que nos contaban de pequeños hasta las novelas escogidas por decisión propia, desde los chistes hasta las historias de la mili, de la universidad o de quién sabe qué viaje – o visuales – tantas películas, tantas series, tantos anuncios.

Los buenos maestros saben que a través de una historia se consigue la máxima atención de una clase, la mejor comprensión del mensaje que se quiere transmitir y el mayor recuerdo del contenido. Y son conscientes de que las historias más memorables son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

En marketing y comunicación se persigue eso mismo: atención, identificación del mensaje y recuerdo. Por eso, necesitamos contar historias que transmitan lo que las marcas quieren decir a la audiencia. Algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos – campañas grandes porque han alcanzado la corona de tres puntas de atención + mensaje + recuerdo – los son porque han cautivado a los consumidores con historias. Ahí están ejemplos como "Be water, my friend" de BMW, o "Lola" de Coca Cola.

Mi ejemplo favorito es la construcción del mito de Lebron James por Nike. Desde que el jugador accedió a las alturas de la NBA, Nike cuenta su historia con dos líneas que acaban confluyendo.

En la primera, es el propio Lebron quien explica su evolución como jugador, desde los partidos infantiles en canchas de barrio hasta alcanzar su estilo propio. El héroe aparece como resultado de un gran esfuerzo personal, e invita a todos sus seguidores a seguir su propio camino. "Puedo enseñarte los movimientos", dice, "pero el partido tienes que jugarlo tú. Yo soy Lebron James. Tú no quieres ser como yo. Quieres ser mejor que yo".

En la segunda, Nike apela a la experiencia de los propios espectadores bajo el lema "We are all winesses" (Todos somos testigos). La marca ha lanzado decenas de versiones de este mensaje, más  largas o más cortas, en formato de spot tradicional en TV o como video web colgado en páginas web o en YouTube. Cada vez que una de ellas es vista por un espectador, éste no podrá menos de asentir y reconocer: "Lebron es asombroso, y yo soy testigo". El resumen de esta campaña está en el último video, en el que personajes reales hacen el ya mítico ritual del jugador antes de cada partido, que consiste en aplicarse talco en las manos. 

Los grandes comunicadores saben que las historias que no se olvidan son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

La historia que cuenta Nike es antigua. Es como una Ilíada moderna: la historia de un héroe que se hace grande ante los ojos de los demás a través de su esfuerzo. Es una historia sobre alguien, sobre un hombre concreto. Por eso, es inolvidable.

(Aviso a las marcas: si se trata de contar historias, es más urgente contratar escritores que agencias de publicidad o ejecutivos de marketing).

Starbucks, lo menos parecido a un cortado


No soy un fan de Starbucks. 

Pero comprendo por qué tiene tanto éxito. Starbucks no es simplemente una cafetería.Han conseguido el milagro de convertir algo corriente, casi vulgar – tomarse un café – en un acontecimiento. Al sustituir las barras por un moderno salón; el estar de pie por cómodos sofás; los camareros de toda la vida por jóvenes educados y serviciales; la carta reducida a tres opciones a una aventura; el ruido del molinillo y el calentador d ela leche por suave música chill-out; el impersonal "aquí lo tiene" por un "Julio, su café está servido; en fin, al darle la vuelta al tradicional negocio de la cafetería, han dado con el quid del premium, y pueden pedirnos por un café tres o cuatro veces más de lo que pagamos en un establecimiento de los de siempre. Y esto es así en todo el mundo, porque Starbucks aplica el Think global, act local por la que cualquier tienda del mundo ofrece un producto y, sobre todo, una experiencia idéntica.

Starbucks tiene éxito porque se ha convertido en lo que Clayton Christensen y su equipo llaman una marca para algo

Hoy he escuchado a alguien que, ante el mostrador de un Starbucks, ha pedido "lo más parecido a un cortado". ¿Puede Starbucks permitir semejante comanda? Si lo hace, ¿no estará dejando entrar el virus de la indiferenciación? Porque, ¿no es parte de la singularidad de Starbucks que en Starbucks no se puede beber un cortado – ni nada que se le parezca?

Puede que adaptarse a los estándares de un mercado aumente la facturación – en el corto plazo. Pero la apuesta por la singularidad debe ser radical y disciplinada, aunque signifique una dificultad por ganar cuota de mercado. Cuando uno compite en un mercado como el de las cafeterías en España, no cabe otra.

[PD: No soy un fan de Starbucks porque, aunque me gusta el sitio, no me gusta el café que sirven. En realidad, a lo mejor sí, pero, después de unas cuantas visitas (8, tal vez alguna más) todavía no he dado con la opción y variedad adecuada. En realidad, el tipo del mostrador me ha dado una idea: el próximo día me pido "lo más parecido a un tinto". Confío en que el camarero sea colombiano.]

Besa y déjate besar

Desde que Herr Beiersdorff pusiera a la venta la primera lata azul de su crema allá por el año 1910, Nivea es una marca modelo. Durante casi cien años, BDF (compañía dueña de marcas como Hansaplast, Eucerin, La Prairie o Atrix, entre otras, además de Nivea) se ha mantenido disciplinadamente en la apuesta del fundador, hasta lograr que cientos de millones de usuarios reconozcan que en este caso el posicionamiento de la marca coincide con la misión de la compañía: Nivea es “cuidado de la piel”.

 

Tal disciplina no ha significado una merma en la capacidad de innovación de BDF. Muy al contrario, ha sido el faro que ha guiado la estrategia de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Nivea ha revolucionado el mercado con apuestas como las toallitas desmaquillantes, el desodorante “que cuida la piel” (y que por eso mismo pudo lanzarse en un nivel de precio más alto que su competencia) o Nivea for men. En todos los casos, los consumidores convirtieron los lanzamientos en ganadores porque las nuevas ofertas cumplían con la calidad esperada en un producto Nivea, los productos cumplían eficazmente su misión, y las novedades encajaban con el posicionamiento de la marca. En resumen, la innovación era creíble.

Beiersdorff ha sido menos exitosa en otros segmentos, y ha experimentado de cerca los riesgos de usar una marca paraguas, especialmente con los productos más cercanos a belleza, donde el consumidor no es tan racional y valora atributos más emocionales.

Tengo una gran simpatía por Nivea. También yo crecí sintiendo las caricias de mi madre al embadurnarme con la crema pastosa de la lata azul después de todo un día de verano jugando en la piscina. También para mí el olor de la crema, el azul y la tipografía del logo Nivea evocan los mejores momentos de mi infancia. También yo crecí pensando que Nivea era una marca española y se fabricaba (¿dónde si no?) cerca de mi casa.

Por eso, me he alegrado de ver la última campaña de Nivea en Estados Unidos, en la que la marca apuesta por la comunicación emocional que, desde mi punto de vista, los consumidores asocian con la marca del mismo modo que el claim “cuidado de la piel”.

La campaña se llama Kiss and be kissed, y se lanzó con una acción de street marketing entre quienes esperaban al comienzo del baile de fin de año en Times Square. Continúa en internet, alrededor del site de la campaña y con acciones en Flickr y Facebook, haciendo a la vez target y protagonistas de la campaña a usuarios normales y corrientes a quienes les gusta besar – literalmente, el 100% del mundo mundial.

¿Cómo destacar en un segmento como el de la barra protectora de labios, en el que cualquier producto se convierte pronto en una commodity indiferenciada y valorada sólo por lo funcional? Los consumidores queremos que nos cuenten historias y que nos sorprendan dejándonos participar.

Nivea apuesta por lo emocional. Apuesta bien.

(Sólo dos sugerencias de mejora: cinco días después del arranque de la campaña, el spot de TV – también protagonizado por el contacto fresco entre labios normales – no está en YouTube; Duffy no es una persona normal y no veo claro qué hace en esta campaña – aunque sea una maravillosa cantante).