Ciencia, ingeniería y marketing

Quienes se dedican a la ciencia trabajan en base a hipótesis. Aunque no soy un especialista en método científico, me gusta imaginar a los científicos definiendo un punto de llegada – la hipótesis – y trabajando para verificarla recorriendo todos los posibles caminos – los es decir, experimentando. Descartar un posible camino – dejar de hacer un experimento – puede hacer que la hipótesis no sea verificada, incluso aunque en realidad sea verdadera y correcta. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

Quienes se dedican a la ingeniería trabajan en base a soluciones. Tampoco soy un especialista en ingeniería, pero he visto a ingenieros llenar hojas y hojas con gráficos y diagramas, dibujos y fórmulas con diversas alternativas para solucionar los problemas que su trabajo les plantea; y he visto cómo ponen en marcha pilotos con varias posibles soluciones cuando es razonable esperar que varias puedan funcionar. Para un ingeniero, descartar anticipadamente una posible solución puede alejarle de dar con la mejor alternativa, o incluso de llegar a encontrarla. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

En ambos casos, por tanto, hay una hipótesis de partida o una (o varias) posibles soluciones que testar. Una hipótesis o solución que no es casual o aleatoria, sino razonable. Quien la plantea lo hace partiendo de su conocimiento previo del problema, de las respuestas de quienes le han precedido en su profesión o, tal vez, en la sabia intuición producto de años de observación, reflexión y práctica.

A partir de ahí, el trabajo consiste en hacer el camino correcto: tener claro el objetivo, usar las herramientas adecuadas, hacer las pruebas necesarias, dar a las acciones emprendidas el tiempo que requieren para arrojar datos, medir lo que debe medirse, comparar los datos obtenidos y extraer de ellos las conclusiones adecuadas sin manipular ni esos datos ni las conclusiones.

En marketing podríamos hacer lo mismo ante los retos de nuestro trabajo:

  • En lugar de escoger un solo camino – el primero con aparente buena pinta, tal vez después de una sesión imperfecta de brainstorming – partir de una hipótesis de solución, o tal vez arrancar con varias alternativas. Siempre  a partir de nuestra experiencia e intuición, desde luego, pero escogiendo lo que es más razonable aunque no sea lo más original o no parezca lo más creativo.
  • En lugar de usar los canales de moda, los que mejor conocemos o a los que estamos acostumbrados, utilizar los medios correctos y recorrer los caminos correctos para verificar si la solución es la buena.
  • En lugar de abandonar cuando las cosas no arrancan o marchan bien, tener paciencia, dar tiempo a las acciones que emprendemos – sobre todo si el problema al que nos enfrentamos no es de corto plazo.
  • En lugar de extraer unos pocos datos, apañar un excel e interpretarlos para que digan lo que queremos, ser valientes para escuchar lo que dicen.

Para alcanzar la excelencia (y el éxito), la ciencia y la ingeniería requieren conocimiento técnico y excelencia profesional , pero también paciencia y valor. Desde mi punto de vista, también el marketing y la publicidad. La gran diferencia es que en esas profesiones los errores pueden ser fatales – literalmente – y por eso los profesionales de esas disciplinas se entrenan para desarrollar las virtudes. En la nuestra, sin embargo, muchas veces la mediocridad se disfraza detrás de la supuesta creatividad o lo efímero del mercado, la audiencia y los consumidores.

Estoy decidido a perseverar en mis virtudes científicas e ingenieriles. Sólo pueden hacer bien a  mi carrera de hombre de marketing.

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