Buscando el Enfoque Cliente

Todos los consumidores sabemos que la mayor parte de las empresas a las pagamos nuestro dinero tienen políticas de atención al cliente. Aunque sólo sea el libro de reclamaciones que, por ley, tienen obligación de poner a nuestra disposición incluso los locales comerciales más pequeños. Las empresas comerciales han abordado programas con procedimientos, recursos humanos y tecnológicos, muchas veces vinculados a programas de “calidad”. Pero su resultado, como hemos aprendido por experiencia la mayoría de nosotros, es poco distinto al del clásico libro de reclamaciones. Los procedimientos son complejos; nos cuestan tiempo (y a veces dinero), con mucha frecuencia no resuelven nuestros problemas y, cuando lo hacen, no satisfacen nuestra inquietud; nos enfadan; y nos dejan convencidos de que no deberíamos volver a escoger a esa empresa como destino de nuestro dinero.

La alternativa es lo que denomino el Enfoque Cliente. Más allá de la clásica atención al cliente, que es pasiva y sólo actúa a iniciativa del consumidor (y normalmente ante la existencia de un problema), el Enfoque Cliente parte de la propia empresa cuando ésta pone al usuario como punto al que mirar a la hora de fijar su estrategia y de su operativa.

Por ejemplo, al fijar el precio de sus productos y servicios, al definir las características y funcionalidades del producto, los niveles de calidad, los plazos de entrega, los lugares donde el producto puede comprarse o entregarse para ser reparado; al diseñar los manuales de usuario o las instrucciones de montaje; al decidir el tipo de publicidad o la visibilidad del número de atención al cliente.

En resumen, la empresa piensa en el consumidor al decidir sobre cualquier aspecto de su oferta que pueda afectar al usuario.

El Enfoque Cliente está presente en cosas como éstas:

  • Una compañía telefónica que elimina el contrato de permanencia.
  • Un dentista que te explica durante una intervención cada paso con detalles de lo que va a hacer y de la sensación que vas a tener – incluso el grado de dolor.
  • El maitre de un restaurante que, al confirmar que has olvidado el móvil en la mesa, te lo hace llegar por mensajero.
  • Un heladero que, al verte dudar entre varios sabores, te deja probarlos todos para asegurarse de que escoges el que, de verdad, más te gusta.
  • Un funcionario que te mira a la cara y te sonríe cuando te explica con paciencia los pasos para una gestión.
  • Amazon, cuando te deja descargarte en tu Kindle un capítulo de un libro que tal vez pueda interesarte.
  • Una empresa de software que te deja probar una aplicación con todas sus funcionalidades para verificar que de verdad cumple tus necesidades.
  • Una universidad que invita a toda la familia de un nuevo estudiante a un acto de presentación en el campus.
  • Un mecánico que, cuando vas a recoger tu coche, sale a explicar detalladamente lo que ha hecho, y lo hace con palabras que puedes entender – y, al despedirse, te ofrece un apretón de manos, para sorprenderte porque están perfectamente limpias.
  • El dueño de un apartamento de verano que te deja el equipamiento que necesitas, evitándote perder tiempo para ir a comprarlo.
  • El encargado de un restaurante de comida rápida que se disculpa y te regala un helado porque tu comida ha tardado algo más de la cuenta.

Para el usuario, el Enfoque Cliente significa la sorpresa de estar ante algo excepcional. Excepcional por tres razones: porque es fantástico; porque es raro, difícil de encontrar; y porque reconoce inmediatamente que eso, justamente eso, es lo que le satisface. Cuando el Enfoque Cliente está presente, el consumidor lo reconoce y lo premia, en primer lugar con su decisión de pagar por los servicios o productos ofrecidos y en segundo lugar volviéndonos a escoger en el futuro. El resultado del Enfoque Cliente es la preferencia.

Para le empresa, adoptar el Enfoque Cliente es una decisión estratégica. Es decir, consciente, y asumida para el largo plazo. Una decisión a la que se dedicarán recursos, pero sobre todo atención y tiempo. Su ejecución debe ser revisada, analizada, corregida, en un proceso en que quienes más tienen que decir son, probablemente, quienes están habitualmente delante del cliente final, y no sólo los directivos.

La satisfacción del cliente no es una cuestión de voluntarismo ni decoración. Tiene que ver con el negocio, y por tanto debe vincularse con el negocio y sus resultados para ser sostenible. El esfuerzo tiene como premio el reconocimiento de los consumidores y su preferencia a lo largo del tiempo.

 

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