I like my choice

“I like my choice” es la divisa que Lord Halifax escogió en 1866 como lema de su familia, una de las más antiguas y nobles de la noble y antigua historia de Inglaterra. La frase pasó a formar parte del escudo de los Halifax desde entonces, como puede verse en esta imagen. La divisa no es sólo un elemento decorativo en el escudo de armas: al escogerla, según es costumbre en las viejas familias nobles, Lord Halifax indicaba la dirección en la que los Halifax debían moverse a partir de entonces.

La divisa es, por tanto, un lema escogido para guiar, dirigir, animar, motivar y corregir los pasos de quienes pertenecen a la familia, sus decisiones individuales y como colectivo. Algo así como las declaraciones de la misión de una compañía que podemos leer en tantas webs corporativas.

Lo curioso es que Lord Halifax escogió su motto en un momento clave de su vida, que coincidió con una decisión absolutamente trascendental, una de esas decisiones que no tiene vuelta atrás y que, de verdad, definiría su camino y el de su familia en el futuro. Convencido de que su fe católica debía definir el objeto de sus energías, decidió abandonar su prominente puesto en la Corte para dedicarse al cuidado de los enfermos de la epidemia de cólera que alcanzó Londres en 1866 – entre otras cosas, poniendo en juego su dinero, su inteligencia y sus relaciones para mejorar el sistema sanitario de la ciudad.

En el competitivo entorno cortesano, la primera consecuencia de su decisión fue su sustitución en las preferencias del rey y el resto de nobles: su cargo fe adjudicado a otro vizconde, y Lord Halifax dejó de ser invitado a las fiestas victorianas. Nunca volvió a ser un cortesano. A cambio, empezó a ser frecuentado por médicos, escritores y burgueses mecenas, atraídos por su capacidad de arriesgar y su liderazgo.

La frase “I like my choice” resume de modo sencillo uno de los grandes retos que plantea el marketing hoy: el de escoger, voluntaria, deliberada y conscientemente, un camino y una posición. Escoger qué producto ofrecer y cuál no ofrecer; a quién dirigirse y a quién no; dónde vender y dónde no; dónde invertir y dónde no; qué deseos y necesidades satisfacer y cuáles no; con quién aliarse y a qué precio, y a quien evitar, a pesar del precio.

Escoger significa, en marketing como en el caso de Lord Halifax, renunciar. Renunciar a todo aquello que desechamos. Pero también significa comprometerse más intensamente con aquello por lo que nos decidimos. Escoger significa que seremos rechazados por algunos (tal vez intensamente), pero también preferidos (seguro que muy intensamente) por otros. Lord Halifax renunció a un segmento de su mercado – en su caso, el establishment nobiliario – para conquistar otro que le parecía más atractivo, más adecuado a su nuevo misión.

El marketing consiste en hacer que nos prefieran. Hoy, más que nunca, para ser preferidos debemos escoger.

La alternativa es la gris indiferencia del mercado y de los consumidores, que el  Apocalipsis resume en una frase amenazadora para tantas y tantas empresas: “Te expulsé de mi corazón por no ser ni frío ni caliente”.

 

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