La promesa de Disney

Hace unos meses tenía en mi casa a mis pequeños (y ruidosos pero encantadores) sobrinos. El más pequeño, Pedro, me pidió que le leyese un cuento antes de irse a dormir. Le llevé a la antigua biblioteca de libros infantiles de mis hijos para escoger uno adecuado su edad – y a las circunstancias: ¡mi deseo de que se acostase era incompatible con un libro largo!

Delante de los lomos de los libros y antes de que yo pudiese seleccionar uno, Pedro había tomado su propia decisión, resumida en su expresión firme: “Quiero uno de los que tienen el dibujito”. Pedro no sabe leer – al menos entonces. Su decisión se basaba en el reconocimiento de este elemento gráfico en el lomo de los libros que tenía delante:

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El “dibujito” es la recreación de la firma de Walt Disney convertida en marca de The Walt Disney Company, la empresa que gestiona y explota los productos y contenidos que han salido de la factoría que Disney imaginó en los años 20 (cuando se definía como cartoonist, dibujante) y que sus sucesores han hecho crecer a lo largo del tiempo incorporando nuevas historias, nuevos personajes, nuevos formatos y nuevos lugares donde experimentar la promesa de Disney.

Porque la razón por la cual Pedro escoge un libro de Disney es que sabe muy bien qué le promete Disney en un libro Disney. Sabe que va a pasar un rato divertido, acompañado por alguien que le quiere, delante de historias maravillosas protagonizadas por personajes maravillosos – héroes o villanos, porque los villanos también aportan parte de la maravilla de un relato -, historias con las que se identifica y que en su cabeza Pedro completa para sentirse también él protagonista de la “magia” que preside la declaración corporativa de la misión de la Walt Disney Company.

Naturalmente, mi sobrino no conoce esa declaración corporativa, ni le hace falta. Lo que sabe es que Disney cumple su promesa. Lo sabe porque cada vez que se ha encontrado delante de uno de los productos que llevan estampado el “dibujito” (una película, un libro, un juguete, una camiseta, un parque de atracciones) ha disfrutado de una experiencia cuyos valores sabe reconocer, aunque no alcance a identificar con palabras.

Los mismos valores, cada vez, a lo largo de muchos años.

La potencia del branding está en llenar una marca de valores que los consumidores puedan identificar cada vez que interactúan con ella. Conseguirlo no está limitado a las grandes corporaciones con mucho dinero para gastarse en publicidad, sino a cualquiera que tenga claro cuáles son sus valores, que se comprometa en prometerlos y que  se empeñe en cumplir su promesa con paciencia, a lo largo del tiempo.

 

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