Marcas que cuentan historias

Hemos crecido entre historias. Nuestra vida está rodeada de historias escritas – desde los cuentos que nos contaban de pequeños hasta las novelas escogidas por decisión propia, desde los chistes hasta las historias de la mili, de la universidad o de quién sabe qué viaje – o visuales – tantas películas, tantas series, tantos anuncios.

Los buenos maestros saben que a través de una historia se consigue la máxima atención de una clase, la mejor comprensión del mensaje que se quiere transmitir y el mayor recuerdo del contenido. Y son conscientes de que las historias más memorables son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

En marketing y comunicación se persigue eso mismo: atención, identificación del mensaje y recuerdo. Por eso, necesitamos contar historias que transmitan lo que las marcas quieren decir a la audiencia. Algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos – campañas grandes porque han alcanzado la corona de tres puntas de atención + mensaje + recuerdo – los son porque han cautivado a los consumidores con historias. Ahí están ejemplos como "Be water, my friend" de BMW, o "Lola" de Coca Cola.

Mi ejemplo favorito es la construcción del mito de Lebron James por Nike. Desde que el jugador accedió a las alturas de la NBA, Nike cuenta su historia con dos líneas que acaban confluyendo.

En la primera, es el propio Lebron quien explica su evolución como jugador, desde los partidos infantiles en canchas de barrio hasta alcanzar su estilo propio. El héroe aparece como resultado de un gran esfuerzo personal, e invita a todos sus seguidores a seguir su propio camino. "Puedo enseñarte los movimientos", dice, "pero el partido tienes que jugarlo tú. Yo soy Lebron James. Tú no quieres ser como yo. Quieres ser mejor que yo".

En la segunda, Nike apela a la experiencia de los propios espectadores bajo el lema "We are all winesses" (Todos somos testigos). La marca ha lanzado decenas de versiones de este mensaje, más  largas o más cortas, en formato de spot tradicional en TV o como video web colgado en páginas web o en YouTube. Cada vez que una de ellas es vista por un espectador, éste no podrá menos de asentir y reconocer: "Lebron es asombroso, y yo soy testigo". El resumen de esta campaña está en el último video, en el que personajes reales hacen el ya mítico ritual del jugador antes de cada partido, que consiste en aplicarse talco en las manos. 

Los grandes comunicadores saben que las historias que no se olvidan son aquellas que tienen a personas como protagonistas.

La historia que cuenta Nike es antigua. Es como una Ilíada moderna: la historia de un héroe que se hace grande ante los ojos de los demás a través de su esfuerzo. Es una historia sobre alguien, sobre un hombre concreto. Por eso, es inolvidable.

(Aviso a las marcas: si se trata de contar historias, es más urgente contratar escritores que agencias de publicidad o ejecutivos de marketing).

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