Pensar en la finalidad para entregar un servicio

En los programas de formación en que doy clase de marketing estratégico, las sesiones que provocan más impacto en los asistentes – y por tanto también más discusión – son las que introducen mi visión de lo que yo denomino el enfoque cliente.

En ellas, sostengo que la orientación hacia el cliente debe guiar el trabajo de todos los departamentos de la empresa en todos sus niveles. Intento demostrar que esta estrategia permite hacer que la empresa sea más rentable en el medio y largo plazo – es decir, en el tiempo, donde se demuestra al fin la validez de la hipótesis detrás de cualquier negocio – mediante la suma de distintos factores que pueden y deben cuantificarse (mejora en los costes de gestión de clientes por el aprendizaje y la eficiencia de procesos de servicio; recurrencia de ventas, ventas cruzadas y ascenso del nivel de inversión de los clientes; reclutamiento de nuevos clientes sin coste de captación por el efecto de prescripción; disminución de rotación de clientes y también de empleados, etc).

Este planteamiento es el que defienden autores como Reichheld en sus libros sobre fidelización y el trío Heskett/Sasser/Schlesinger en sus escritos sobre el valor de vida de los clientes.

En mis clases me encuentro frecuentemente con que quienes proceden de compañías de servicios aceptan más fácilmente mis postulados, pero quienes trabajan en empresas de fabricación o distribución de productos se resisten (hasta el extremo de quienes venden prodcutos poco diferneciados: éstos, directamente, se rebelan).

La pregunta en la base de la duda podría resumirse así: ¿cómo aportar una dimensión de servicio a un producto que consumidores anónimos comprarán en un lugar imprevisible y desconocido, sin dejar una huella que pueda permitirme hacer seguimiento, y que usarán sin decirme lo que piensan? 

Volviendo estos días sobre el libro Empresa y responsabilidad, que recoge las entrevistas de dos periodistas franceses a Francois Michelin, nieto del fundador de la multinacional francesa y verdadero artífice del milagro Michelin, he leído un párrafo que, con la sencillez de expresión de Monsieur Michelin, responde a cualquier objeción: 

En Michelin no fabricamos neumáticos, sino objetos susceptibles de ayudar al transporte de personas que tienen la necesidad de desplazarse, y lo hacemos al mejor precio y con el máximo de seguridad posible teniendo en cuenta los medios existentes. El día que olvidemos que fabricamos objetos que tienen una finalidad de servicio cometeremos un error que podría ser fatal.

 

Michelin ha empeñado su liderazgo en crear una cultura de empresa en la que la noción de servicio empapa el trabajo de cualquier operario. Ha explicado a sus trabajadores en todos los niveles que lo que introduce la visión del servicio, es decir el enfoque cliente, es la claridad en la finalidad del producto entregado. Por eso, todos sus neumáticos llevan el servicio pegado a la goma.

 

Para dar un buen servicio no hay que saber el nombre y apellidos del cliente. Hay que pensar en la finalidad de lo que le ofrecemos. 

Un comentario en “Pensar en la finalidad para entregar un servicio

  1. Y yo agregaría que pensemos en nosotros como consumidores y en lo que nos gustaría que nos entregaran como producto final… y la importancia que todos los que participaron en crearlo le dieron al resultado final. Yo estoy segura que si conocieramos el proceso de producción de cada cosa que compramos y el cómo (en el sentido más amplio) se ha creado, adquiriríamos el que mejor respaldo nos diera por calidad, servicio, atención… lo mismo con los servicios.
    De tal forma que si como ofertantes nos ponemos en el lugar del consumidor y nos concentramos en ver como cliente a cada eslabón de la cadena, seguramente el esfuerzo que pongamos será mucho mayor.

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