Unos cuantos años después

Esta tarde he revivido una vez más la experiencia de mis comienzos en el marketing digital, hace ya un buen saco de años. La ocasión era la presentación a uno de mis clientes de la herramienta de web analytics que le recomiendo para medir la actividad en su extensa red de websites.

La recomendación llegaba después de una trabajo de consultoría intenso, de varias semanas, cuyo objetivo es diseñar una presencia online que genere conocimiento de marca y negocio directo. Mi cliente está ya convencido de que internet es el canal de comunicación y captación al que debe dedicar sus mayores esfuerzos. De hecho, su propia actividad – sus productos, sus servicios - está migrando del entorno "real" al "virtual".

Desde la seguridad del puesto de moderador/observador he recordado aquellos viejos tiempos en los argumentos de los dos interlocutores:

  • El proveedor ha basado toda su argumentación comercial en la capacidad del medio digital para generar información medible sobre la que tomar decisiones – hasta aquí, magnífico – y de la que esperar el milagro de la conversión (es decir, de la venta o al menos de la captación de un lead) encarnado en la mágica palabra ROI.
  • El cliente ha hecho todas sus preguntas sobre la capacidad de la herramienta de explotar las posibilidades del canal en esa misma dirección, centrando sus expectativas en el aspecto puramente de ecommerce (es decir, en el 50% de su necesidad respecto a internet).

En resumen, ambos han olvidado, o tal vez obviado, la potencia del canal digital para consturir marca (el otro 50% de la necesidad expresada por el cliente cuando me contrató).

Siempre me ha parecido que la gran potencia del canal digital está en que con él se puede hacer – simplificando – marketing (o sea, captación) y publicidad (o sea, branding).  De hecho, los medios, incluso los más masivos y convencionales, se hacen constantemente eco de campañas digitales que son pura publicidad: desde el Amo a Laura hasta Obama, desde la silla de Zapatero a las gafas Rayban; pero nunca nos muestran los éxitos de Amazon, eBay, ING Direct o BuyVIP.

El medio digital, particularmente internet, es un lugar perfecto para contar historias, para enganchar a los consumidores, para permitirles experimentar el producto, para conversar con ellos y saber por qué nos quieren (o nos odian). Es decir, para construir marca.

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