Besa y déjate besar

Desde que Herr Beiersdorff pusiera a la venta la primera lata azul de su crema allá por el año 1910, Nivea es una marca modelo. Durante casi cien años, BDF (compañía dueña de marcas como Hansaplast, Eucerin, La Prairie o Atrix, entre otras, además de Nivea) se ha mantenido disciplinadamente en la apuesta del fundador, hasta lograr que cientos de millones de usuarios reconozcan que en este caso el posicionamiento de la marca coincide con la misión de la compañía: Nivea es “cuidado de la piel”.

 

Tal disciplina no ha significado una merma en la capacidad de innovación de BDF. Muy al contrario, ha sido el faro que ha guiado la estrategia de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Nivea ha revolucionado el mercado con apuestas como las toallitas desmaquillantes, el desodorante “que cuida la piel” (y que por eso mismo pudo lanzarse en un nivel de precio más alto que su competencia) o Nivea for men. En todos los casos, los consumidores convirtieron los lanzamientos en ganadores porque las nuevas ofertas cumplían con la calidad esperada en un producto Nivea, los productos cumplían eficazmente su misión, y las novedades encajaban con el posicionamiento de la marca. En resumen, la innovación era creíble.

Beiersdorff ha sido menos exitosa en otros segmentos, y ha experimentado de cerca los riesgos de usar una marca paraguas, especialmente con los productos más cercanos a belleza, donde el consumidor no es tan racional y valora atributos más emocionales.

Tengo una gran simpatía por Nivea. También yo crecí sintiendo las caricias de mi madre al embadurnarme con la crema pastosa de la lata azul después de todo un día de verano jugando en la piscina. También para mí el olor de la crema, el azul y la tipografía del logo Nivea evocan los mejores momentos de mi infancia. También yo crecí pensando que Nivea era una marca española y se fabricaba (¿dónde si no?) cerca de mi casa.

Por eso, me he alegrado de ver la última campaña de Nivea en Estados Unidos, en la que la marca apuesta por la comunicación emocional que, desde mi punto de vista, los consumidores asocian con la marca del mismo modo que el claim “cuidado de la piel”.

La campaña se llama Kiss and be kissed, y se lanzó con una acción de street marketing entre quienes esperaban al comienzo del baile de fin de año en Times Square. Continúa en internet, alrededor del site de la campaña y con acciones en Flickr y Facebook, haciendo a la vez target y protagonistas de la campaña a usuarios normales y corrientes a quienes les gusta besar – literalmente, el 100% del mundo mundial.

¿Cómo destacar en un segmento como el de la barra protectora de labios, en el que cualquier producto se convierte pronto en una commodity indiferenciada y valorada sólo por lo funcional? Los consumidores queremos que nos cuenten historias y que nos sorprendan dejándonos participar.

Nivea apuesta por lo emocional. Apuesta bien.

(Sólo dos sugerencias de mejora: cinco días después del arranque de la campaña, el spot de TV – también protagonizado por el contacto fresco entre labios normales – no está en YouTube; Duffy no es una persona normal y no veo claro qué hace en esta campaña – aunque sea una maravillosa cantante).

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s