Internet, información y decisión de compra

Internet provoca sobreabundancia de información. De cientos a millones de piezas que dicen algo – mucho o poco o casi nada – sobre cualquier tema. Producidas por fuentes de todo tipo, muchas de ellas extremadamente fiables y documentadas. Pero parciales, difíciles de manejar en su parcialidad y, por tanto, difíciles de entender, por estar desconectadas entre sí y respecto a otras piezas de otros temas relacionados.

Ya no estamos en la era de la información. La información ya no es una novedad. Todos nos hemos acostumbrado a ella, la damos casi por supuesta. Ahora pedimos más. Necesitamos que la información se convierta en conocimiento, algo que ocurre cuando nos ayuda a tomar decisiones: qué cámara de video o qué coche se adapta mejor a nuestro estilo de vida; si debemos o no ir al médico para que nos vea un manchita en la piel; si vale la pena actualizarse a iOS 7 o esperar al lanzamiento del Google Nexus 5; cuál es el mejor colegio para nuestros hijos; cuál es el mejor fondo para gestionar nuestros ahorros; qué software nos viene mejor editar videos; etc etc etc. Decisiones a veces triviales, que entrañan muy poco riesgo, pero otras francamente importantes, en las que acertar o equivocarse puede ser muy relevante.

Internet ha traído una extraordinaria sobreabundacia de información sobre cualquier tema pero, en su evolución, también ha facilitado que cualquier usuario pueda valerse de ella para hacer esa información significativa respecto a sus necesidades, por ejemplo en qué nos gastamos nuestro dinero.

Decenas de aplicaciones tecnológicas nos permiten ya hacer cosas como:

  • Saber – en mi móvil – cuál es y dónde está el comercio más cercano donde venden un producto de bricolaje que necesito ahora mismo.
  • Conocer el precio de las deportivas que acabo de probarme en una determinada tienda para decidir si las compro en ese lugar o me voy a otra tienda o las pido por internet.
  • Comparar las características de dos televisores para confirmar si la recomendación del comercial que me ha atendido es correcta e imparcial – y se adapta a mí – o no.
  • La más bonita y también la más relevante: saber qué piensan de cualquier producto (o destino turístico, o película de estreno, o restaurante, o lo que sea sobre lo que tengo que decidir) personas como yo que ya han usado ese producto.

Información, comparación y opinión de usuarios. Tres elementos para la toma de decisiones que los consumidores hemos usado desde siempre pero que ahora multiplican su incidencia porque la tecnología de internet nos permite su uso masivo, constante y sencillo. También fuera de los límites de internet, en cualquier tienda y para cualquier categoría de producto.

Ninguna empresa escapa a esta tendencia, lo cual es estupendo para los consumidores. El reto para quienes quieren vendernos cosas está en perder el miedo a que los usuarios sepamos cómo son y les comparemos con sus competidores antes de decidirnos por ellos. Al final y al cabo, si de verdad ofrecemos algo interesante (selección, precio, servicio, localización, experiencia…), que nos comparen sólo debe servir para que nos prefieran.

El problema no está en lo que dicen de nosotros, sino en si lo que dicen de nosotros es o no verdad y si esa verdad es la que moverá al consumidor a preferirnos y por tanto escogernos, o a rechazarnos.

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¿Por qué no?

Ken Auletta explica en su libro Googled que la razón por la que Google ha revolucionado tantos mercados es que en la compañía mandan los ingenieros. A la hora de desarrollar nuevos productos o nuevas aplicaciones la cuestión central es solucionar un problema de los usuarios. Como los profesionales entrenados en solucionar problemas son los ingenieros, ellos mandan. El marketing es secundario.

Para los ingenieros de Google y del resto de empresas nacidas de la aplicación de los parámetros de lo digital al mundo de los negocios, son igualmente secundarias las categorías tradicionales de los sectores en los que Google entra, que sufren los efectos del tsunami de lo que ahora denominamos disrupción – la palabra tan de moda desde su acuñación por Clayton Christensen que quiere decir poner todo patas arriba por no tener en cuenta las categorías y los modos de hacer las cosas como siempre se han hecho y tener tanto éxito empresarial que lo anterior desaparece sepultado por lo nuevo.

Lo curioso es que este modo de hacer, según lo describe Auletta, nace de un sencillo modo de pensar que se resume en la pregunta ¿Por qué no…?  Ejemplos de la aplicación de este modo de pensar tenemos a cientos en nuestra vida cotidiana: ¿Por qué no regalar servicios como el email o el hosting? ¿Por qué no escanear todos libros del mundo? ¿Por qué no ofrecer cursos de las mejores universidades del mundo gratis? ¿Por qué no fotografiar toda la faz de la Tierra o todas las calles de todas la ciudades del mundo? ¿Por qué no ver la tele en un ordenador sentado en una silla de oficina en lugar de tumbado en el salón de casa? ¿Por qué no dejar que la gente haga llamadas telefónicas o mande mensajes gratis? ¿Por qué no hacer publicidad individual en lugar de comunicar a audiencias masivas?

Preguntas para las que se buscan soluciones técnicas que llevan a la acción y que, al ser ejecutadas, lo ponen todo patas arriba.

Para quienes observan desde el status quo, éste es un comportamiento como mínimo desconsiderado, muchas veces gamberro y con frecuencia ilegal. Pero hay un grupo – inmenso – de personas para quienes esta mentalidad es una bendición. Son – somos – los usuarios, los consumidores. Porque, al llevar al extremo su búsqueda de soluciones a preguntas complejas y ambiciosas, estas empresas ponen en práctica en su grado máximo el Enfoque Cliente que tiene al usuario-consumidor y su experiencia como punto de fuga de cualquier iniciativa de la empresa; al fijar precios (incluso el precio cero), al diseñar el producto y sus funcionalidades, al decidir los modos de acceder a los servicios, etc.

Como usuario, amo:

  • A Spotify que me ha hecho caer en la cuenta de que, en realidad, no deseaba tener una colección de discos sino tener derecho a disfrutar de la música que me apetece en cualquier sitio; y permite disponer 9.969 temas de 720 álbumes de jazz clásico junto a la obra completa de música para laúd de J.S. Bach tocada por 6 guitarristas distintos.
  • A Coursera que me ha enseñado que, en realidad, no quería estudiar un nuevo Master en no sé qué cosa para tener un nuevo título, sino dejarme impactar por grandes maestros americanos capaces de mantener mi espíritu alerta y creativo; y me ofrece constantemente nuevos cursos que me hacen pensar.
  • A Amazon que ha descubierto que, en realidad, sí se puede dejar que los aficionados a la lectura lean tranquilamente las 40 o 50 primeras páginas de un libro antes de decidir si de verdad les interesa comprarlo; y me ha dejado descargarme 620 fragmentos de libros en 4 años en mi ya viejo Kindle.
  • Al Huffington Post que me ha descubierto que, en realidad, es verdad que un periódico puede ser divertido e interesante y, a la vez, tener contenido riguroso; y me ofrece a diario artículos escritos por verdaderos especialistas en cada materia y no profesionales de la escritura documentados para la ocasión.
  • A otras muchas empresas (Delicious, Dropbox, Evernote, Tweetdeck, Shareaholic, Firefox) que ofrecen servicios útiles, divertidos, prácticos, sorprendentes y de una calidad asombrosa, diseñados pensando en mí.
  • Y a Google, que si no lo empezó todo lo sostiene todo.

Todas ellas muestran que poner al cliente en el centro de la actividad de la empresa – el Enfoque Cliente – tiene sentido y puede recibir el premio del éxito empresarial.

El lugar de la elección

Francois Michelin, presidente de Michelin y nieto del fundador de la compañía, afirma en el impresionante libro-entrevista Empresa y Responsabilidad que “el mercado no es más que el lugar de la elección”.

Me gusta el modo en el que el viejo industrial formula una definición absolutamente perfecta, de una precisión sorprendente.

El mercado es un lugar, a veces físico y otras (cada vez más) virtual, pero siempre poderosamente real. Real porque es el lugar donde se producen las interacciones con el consumidor que llevan a que la riqueza de los clientes – su tiempo y su dinero – se convierta en riqueza de nuestra empresa. Real porque es concreto: tiene unas dimensiones y una ubicación; genera en los clientes una expectativa, un atractivo o un rechazo; provoca sensaciones y emociones; invita a quedarse o anima a marcharse, a veces para no volver. Real porque en él se define la elección, el “sí quiero” que vincula al cliente con la empresa.

El mercado es el lugar donde se juega la rentabilidad de un negocio, donde se produce riqueza, porque las empresas sólo producen riqueza cuando alguien prefiere su oferta y decide pagar por ella, rechazando entregar su dinero y su tiempo – es decir, su riqueza – a un competidor.

Me pregunto cuánto tiempo le dedicamos al mercado como lugar. Y si comprendemos la trascendencia de que en él podamos ser elegidos (o rechazados). Generalmente dedicamos mucha atención y mucha energía al producto – a sus características, funcionalidades y valores, al precio con el que vamos a lanzarlo – y a la comunicación – a la publicidad, a los canales en que vamos a hacer el producto disponible. Pero ¿cuánta inteligencia le dedicamos a la interacción con el consumidor en el momento en que la elección, la preferencia, se concreta?

La frase de Michelin es sorprendente porque plantea una cuestión crítica y vital desde un punto de vista sencillo, humilde, casi simple: “no es más que”. Tal vez el marketing, que al fin y al cabo es el conjunto de herramientas de que disponen las empresas para hacer que los consumidores las prefieran, es más simple de lo que pensábamos. Desde el punto de vista del consumidor, seguramente lo es.

Ciencia, ingeniería y marketing

Quienes se dedican a la ciencia trabajan en base a hipótesis. Aunque no soy un especialista en método científico, me gusta imaginar a los científicos definiendo un punto de llegada – la hipótesis – y trabajando para verificarla recorriendo todos los posibles caminos – los es decir, experimentando. Descartar un posible camino – dejar de hacer un experimento – puede hacer que la hipótesis no sea verificada, incluso aunque en realidad sea verdadera y correcta. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

Quienes se dedican a la ingeniería trabajan en base a soluciones. Tampoco soy un especialista en ingeniería, pero he visto a ingenieros llenar hojas y hojas con gráficos y diagramas, dibujos y fórmulas con diversas alternativas para solucionar los problemas que su trabajo les plantea; y he visto cómo ponen en marcha pilotos con varias posibles soluciones cuando es razonable esperar que varias puedan funcionar. Para un ingeniero, descartar anticipadamente una posible solución puede alejarle de dar con la mejor alternativa, o incluso de llegar a encontrarla. Es decir, descartar una posibilidad puede llevar al fracaso.

En ambos casos, por tanto, hay una hipótesis de partida o una (o varias) posibles soluciones que testar. Una hipótesis o solución que no es casual o aleatoria, sino razonable. Quien la plantea lo hace partiendo de su conocimiento previo del problema, de las respuestas de quienes le han precedido en su profesión o, tal vez, en la sabia intuición producto de años de observación, reflexión y práctica.

A partir de ahí, el trabajo consiste en hacer el camino correcto: tener claro el objetivo, usar las herramientas adecuadas, hacer las pruebas necesarias, dar a las acciones emprendidas el tiempo que requieren para arrojar datos, medir lo que debe medirse, comparar los datos obtenidos y extraer de ellos las conclusiones adecuadas sin manipular ni esos datos ni las conclusiones.

En marketing podríamos hacer lo mismo ante los retos de nuestro trabajo:

  • En lugar de escoger un solo camino – el primero con aparente buena pinta, tal vez después de una sesión imperfecta de brainstorming – partir de una hipótesis de solución, o tal vez arrancar con varias alternativas. Siempre  a partir de nuestra experiencia e intuición, desde luego, pero escogiendo lo que es más razonable aunque no sea lo más original o no parezca lo más creativo.
  • En lugar de usar los canales de moda, los que mejor conocemos o a los que estamos acostumbrados, utilizar los medios correctos y recorrer los caminos correctos para verificar si la solución es la buena.
  • En lugar de abandonar cuando las cosas no arrancan o marchan bien, tener paciencia, dar tiempo a las acciones que emprendemos – sobre todo si el problema al que nos enfrentamos no es de corto plazo.
  • En lugar de extraer unos pocos datos, apañar un excel e interpretarlos para que digan lo que queremos, ser valientes para escuchar lo que dicen.

Para alcanzar la excelencia (y el éxito), la ciencia y la ingeniería requieren conocimiento técnico y excelencia profesional , pero también paciencia y valor. Desde mi punto de vista, también el marketing y la publicidad. La gran diferencia es que en esas profesiones los errores pueden ser fatales – literalmente – y por eso los profesionales de esas disciplinas se entrenan para desarrollar las virtudes. En la nuestra, sin embargo, muchas veces la mediocridad se disfraza detrás de la supuesta creatividad o lo efímero del mercado, la audiencia y los consumidores.

Estoy decidido a perseverar en mis virtudes científicas e ingenieriles. Sólo pueden hacer bien a  mi carrera de hombre de marketing.

El marketing es un oficio

Siempre he pensado que el marketing es más un oficio que una profesión. En cualquiera de sus facetas, tiene mucho de artesanía. Como los antiguos oficios medievales, requiere años de aprendizaje junto a maestros capaces de enseñar con su ejemplo. La experiencia de un buen maestro puede aprenderse mirándole trabajar, escuchándole explicar cómo ha llegado a dar con una idea creativa, cómo ha diseñado la clave de una estrategia de comunicación, cómo extrae los datos de un estudio de mercado para centrar el tiro de una campaña. Incluso puede aprenderse de la intuición de un buen maestro, que es el verdadero punto de llegada de años y años de experiencia. Porque la intuición sólo es valiosa cuando se basa en años y años de experiencia.

Pero, a la vez, como cualquier oficio, el marketing requiere de mucho estudio individual, mucha observación propia, mucha auto-exigencia para no conformarse con una idea pobre o una ejecución imperfecta. Mucho esfuerzo en busca de la obra maestra. Una obra redonda, eficaz y bella, como la que los artesanos medievales y renacentistas tenían que presentar ante sus pares para ser merecedores del rango de maestros.  Una obra excelente, una pequeña joya de la que estar orgullosos. La misión del gremio era asegurar la calidad del trabajo de todos sus miembros mediante ese precioso modo de enseñar – la relación entre maestro y aprendiz – y sin relajar nunca la exigencia.

En mis años de profesión he encontrado muchos grandes profesionales con preciosas obras maestras en sus carreras. Los he encontrado en agencias y en empresas de todo tipo; en equipos creativos, técnicos y comerciales; en posiciones directivas y de primera línea. Pero, en su mayor parte, he encontrado personas abrumadas por entornos de trabajo mediocres e individualistas. Personas a las que nadie motiva para perseguir la excelencia de una obra maestra. Personas insatisfechas por un trabajo gris o inconscientes de la escasa altura de su trabajo.

El resultado es un universo de empresas grises que producen ideas y productos que dejan a todos insatisfechos, particularmente a los clientes, aquellos para quienes el profesional del marketing trabaja – o debería trabajar.

Los artesanos trabajan por encargo para un cliente a quien su trabajo debía satisfacer y servir, sin perder de vista que eran las exigencias y necesidades del cliente las que guiaban el proceso de creación de la obra, del producto.

Probablemente, la dificultad para crear entornos excelentes de trabajo en el mundo del marketing se debe a la distancia que nos separa de los clientes. Alejados de ellos, desvinculados de sus necesidades, nos hemos convertido en artistas, en creativos, en especialistas, y hemos concluido que podemos prescindir de su opinión.

Me considero un artesano. Un artesano del marketing. Quiero convertir mi trabajo de marketing en el precioso oficio que merece ser. Quiero crear obras maestras. Y quiero hacerlo estando cerca de mis clientes.

Buscando el Enfoque Cliente

Todos los consumidores sabemos que la mayor parte de las empresas a las pagamos nuestro dinero tienen políticas de atención al cliente. Aunque sólo sea el libro de reclamaciones que, por ley, tienen obligación de poner a nuestra disposición incluso los locales comerciales más pequeños. Las empresas comerciales han abordado programas con procedimientos, recursos humanos y tecnológicos, muchas veces vinculados a programas de “calidad”. Pero su resultado, como hemos aprendido por experiencia la mayoría de nosotros, es poco distinto al del clásico libro de reclamaciones. Los procedimientos son complejos; nos cuestan tiempo (y a veces dinero), con mucha frecuencia no resuelven nuestros problemas y, cuando lo hacen, no satisfacen nuestra inquietud; nos enfadan; y nos dejan convencidos de que no deberíamos volver a escoger a esa empresa como destino de nuestro dinero.

La alternativa es lo que denomino el Enfoque Cliente. Más allá de la clásica atención al cliente, que es pasiva y sólo actúa a iniciativa del consumidor (y normalmente ante la existencia de un problema), el Enfoque Cliente parte de la propia empresa cuando ésta pone al usuario como punto al que mirar a la hora de fijar su estrategia y de su operativa.

Por ejemplo, al fijar el precio de sus productos y servicios, al definir las características y funcionalidades del producto, los niveles de calidad, los plazos de entrega, los lugares donde el producto puede comprarse o entregarse para ser reparado; al diseñar los manuales de usuario o las instrucciones de montaje; al decidir el tipo de publicidad o la visibilidad del número de atención al cliente.

En resumen, la empresa piensa en el consumidor al decidir sobre cualquier aspecto de su oferta que pueda afectar al usuario.

El Enfoque Cliente está presente en cosas como éstas:

  • Una compañía telefónica que elimina el contrato de permanencia.
  • Un dentista que te explica durante una intervención cada paso con detalles de lo que va a hacer y de la sensación que vas a tener – incluso el grado de dolor.
  • El maitre de un restaurante que, al confirmar que has olvidado el móvil en la mesa, te lo hace llegar por mensajero.
  • Un heladero que, al verte dudar entre varios sabores, te deja probarlos todos para asegurarse de que escoges el que, de verdad, más te gusta.
  • Un funcionario que te mira a la cara y te sonríe cuando te explica con paciencia los pasos para una gestión.
  • Amazon, cuando te deja descargarte en tu Kindle un capítulo de un libro que tal vez pueda interesarte.
  • Una empresa de software que te deja probar una aplicación con todas sus funcionalidades para verificar que de verdad cumple tus necesidades.
  • Una universidad que invita a toda la familia de un nuevo estudiante a un acto de presentación en el campus.
  • Un mecánico que, cuando vas a recoger tu coche, sale a explicar detalladamente lo que ha hecho, y lo hace con palabras que puedes entender – y, al despedirse, te ofrece un apretón de manos, para sorprenderte porque están perfectamente limpias.
  • El dueño de un apartamento de verano que te deja el equipamiento que necesitas, evitándote perder tiempo para ir a comprarlo.
  • El encargado de un restaurante de comida rápida que se disculpa y te regala un helado porque tu comida ha tardado algo más de la cuenta.

Para el usuario, el Enfoque Cliente significa la sorpresa de estar ante algo excepcional. Excepcional por tres razones: porque es fantástico; porque es raro, difícil de encontrar; y porque reconoce inmediatamente que eso, justamente eso, es lo que le satisface. Cuando el Enfoque Cliente está presente, el consumidor lo reconoce y lo premia, en primer lugar con su decisión de pagar por los servicios o productos ofrecidos y en segundo lugar volviéndonos a escoger en el futuro. El resultado del Enfoque Cliente es la preferencia.

Para le empresa, adoptar el Enfoque Cliente es una decisión estratégica. Es decir, consciente, y asumida para el largo plazo. Una decisión a la que se dedicarán recursos, pero sobre todo atención y tiempo. Su ejecución debe ser revisada, analizada, corregida, en un proceso en que quienes más tienen que decir son, probablemente, quienes están habitualmente delante del cliente final, y no sólo los directivos.

La satisfacción del cliente no es una cuestión de voluntarismo ni decoración. Tiene que ver con el negocio, y por tanto debe vincularse con el negocio y sus resultados para ser sostenible. El esfuerzo tiene como premio el reconocimiento de los consumidores y su preferencia a lo largo del tiempo.

 

La posibilidad de la derrota

Kate Morton cuenta en “Las Horas Distantes” la historia de una joven que trabajaba en el cuartel general británico en Londres durante la Guerra Mundial. Se topaba a menudo con Churchill en los pasillos, y a petición del primer ministro había colgado un cartel que decía:

Por favor, comprenda que aquí no hay lugar para la depresión y no estamos interesados en la probabilidad de la derrota, pues no existe“.

No he encontrado evidencia de que la historia sea verídica, pero, aun siendo apócrifa, encaja perfectamente con el carácter del primer ministro del Reino Unido durante la Segunda Guerra Mundial. En los peores momento de la crisis provocada por el nazismo (en el blitz de los aviones alemanes contra Londres, cuando el país se enfrentaba solo a la amenaza de Hitler), vio claro que para  alcanzar la victoria era necesario mantener intacta la vitalidad y la confianza de sus compatriotas en la posibilidad de ganar la guerra. En la práctica, la victoria significaba la supervivencia de la sociedad británica en sus principios de convivencia, democracia y libertad. Y la derrota, el fin de esa sociedad.

Churchill identifica la depresión como una amenaza desde dentro a la actitud necesaria para sobrevivir – es decir, para no sucumbir. Estoy muy de acuerdo con él, más que nunca en un momento como el actual en que la crisis parece convertirnos a todos en profesionales mediocres trabajando en compañías mediocres.

La depresión se manifiesta en nuestros lugares de trabajo en la pereza, la desidia, la incapacidad para aprender, para emprender, para escuchar nuevas ideas, para imaginar nuevos caminos, nuevos modos de relacionarnos internamente y con clientes y proveedores.

La depresión se manifiesta en la duda sobre los principios y valores que hasta ahora nos parecían sólidos, sobre nuestra capacidad para salir adelante, para innovar, para comunicar lo que hacemos, para vender nuestras ideas, nuestros productos y nuestros servicios.

Y la depresión se manifiesta en la queja, la crítica y la desunión.

No coincido con Churchill en que no se deba contemplar abiertamente la derrota como posibilidad, al menos en el entorno empresarial. Por realismo y responsabilidad. Pero la derrota como posibilidad es una condición de nuestra actividad y no una consecuencia inevitable de las circunstancias que atravesamos. No tiene la última palabra sobre nuestra profesionalidad, nuestras compañías o nuestro sistema económico.

La supervivencia  (la satisfacción por nuestro trabajo de mañana, los frutos de nuestras empresas de mañana, el crecimiento de nuestro sistema económico de mañana) requieren la victoria – nuestra victoria – sobre la depresión.